文档介绍：关系营销-从理论到实践
——国际贸易中的关系营销

(管理学院企管系工商管理专业李国)
(学号:2001041025)

摘要:关系营销慢慢成为营销理论界的热门课题,理论界对关系营销也有几种不同的认识;
但是将关系营销从理论到实践的研究却相对较少。本文用摩根和汉特(Morgan and Hunt,1999)
的承诺与信任理论和关系营销的关系中间变量模型来分析贸易商在其主要关系市场顾客市场中
的各个前体(precursors)因素(关系终结成本、关系利益、共同价值、沟通和投机行为),讨
论贸易商如何运用关系营销来提高顾客满意度、提高自身利益,以帮助贸易商更好地提高自身的
关系水平,降低贸易风险及提高收益。
关键词:关系营销关系承诺信任价值沟通
教师点评:该篇论文从一个经典的关系营销研究入手,结合国际贸易的实际情况,对影响其
关系质量的各个因素进行了一系列理论—实践的分析,并试图提出某些个人的思考和有价值的结
论。文章的理论基础扎实,思路也比较清晰,体现了作者一定的研究素养。但不足之处在于缺乏
对国际贸易实务具体问题的深入探讨,并没有达到文章所设定的操作性目的。(点评教师:韩巍
副教授)

一、引言
随着中国制造业的日益兴起,中国对外贸易额的不断增长和全球经济一体化的进程,中国的
企业特别是贸易商日益需要进行国际营销、跨文化营销。而由于国际贸易具有特殊性――其顾客
和供应商分散在不同的地区和文化中,国际营销的环境、不确定性和风险同传统营销差别很大,
传统的营销理论并不能很好的解决国际营销中所出现的问题;80年代中期出现并于90年代发展起
来的关系营销理论则可以弥补传统营销理论的一些不足,特别是在国际贸易中,关系营销理论可
以得到更加广泛的应用。本文用摩根和汉特(Morgan and Hunt,1999)的承诺与信任理论和关系营
销的关系中间变量模型来分析贸易商在其主要关系市场顾客市场中的各个前体(precursors)因
素(关系终结成本、关系利益、共同价值、沟通和投机行为),讨论贸易商如何运用关系营销来
提高顾客满意度、提高自身利益,以帮助贸易商更好地提高自身的关系水平,降低贸易风险及提
高收益。
本文认为贸易商需要面对的关系主要有四个方面:顾客关系、供应者关系、横向关系和内部
关系;而贸易商在国际贸易中即是供应者又是顾客,其在顾客市场的关系分析可以引用于其他三
个方面的关系市场中去。首先,本文详细分析了贸易商在顾客市场的五个前体因素的构成;其次,
根据前体因素的构成提出相关的解决方案和建议;最后,本文将摩根和汉特用来验证中间变量模
型的输出结果与贸易商的实际情况进行了简单的比较。
二、关系营销的几种不同认识
庄周军总结了理论界对于关系营销的认识1:
(1)保持顾客(customer retention),代表是白瑞(Berry, 1983),他认为,争取一个顾客比保持
一个顾客要困难得多,所需要的费用也大得多,因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客
为导向的营销更为有效。
(2)锁住顾客(locking-in the customer),代表人物有杰克逊(Jackson,1985)、唐尔布和韦尔森
(Turnbulland,