文档介绍：市场营销案例
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案例:秦池的衰败
一、秦池开始涌动
秦池酒厂的前身是1940年由原鲁中南军区领导的军工企业山东临朐县酒厂发展而来,地处沂蒙山区。至80年代,秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年,秦池酒厂亏损额已达几百万元,濒临倒闭。该年底,王卓胜临危受命,入主秦池,担任秦池酒厂厂长。
1993年,秦池酒厂采取避实击虚战略,在白酒品牌竞争尚存空隙的东北,运用广告战成功地打开沈阳市场。
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案例:秦池的衰败
1994年,进入东北市场全境。
1995年,进人西安、兰州、长沙等重点市场,销售额连续3年翻番。该年底,组建以秦池酒厂为核心的秦池集团,,员工增至5600人。这时的秦池上下,特别是高层,开始了野心勃勃地构筑未来梦想:要成为中国酒王!要成为酒王,第一招,就是要让全国老百姓都知道秦池酒,就是要做广告宣传;第二招就是让全国老百姓都买得起秦池酒,当时把零售价定为15元一瓶,只相当于一个普通工人一天的工资,而当时的五粮液茅台的价格,相当于一个普通工人一月的工资。
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案例: 秦池的衰败
二,首夺标王
1995年,中国已有酿酒企业37000家,年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成,白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临,结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久,品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争,实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招,很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展,秦池必须在大战来临前,找到一条迅速提高品牌知名度,扩大企业规模的途径。1995年11月8日秦池酒厂长王卓胜赴京参加第一届“标王”竞标,以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后,引起大大出乎人们意料的轰动效应,秦池酒厂一夜成名,秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。,一跃而成为了白酒行业的市场领导者。事实证明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此,时任厂长王卓胜十分满意。
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案例:秦池的衰败
根据测算,1996年6666万的标王价格相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期的销售目标,将遭灭顶之灾。
勇夺标王,是秦池酒厂迈出的决定性一步,给秦池带来难以估量的影响,使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强,使泰池在白酒如林的中国战场上成为当时的名牌。在原有市场基础之上,秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
大风险为秦池带来大发展,秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为:“每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。”1996年,秦池销售额增长,500%,利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业。
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案例:秦池的衰败
在此问题上,营销界有一种观点,即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路,将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民起义”。秦池作为一个小酒厂,面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存,同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的,如果再把有限的资金用于技术改造,结构调整,那么秦池恐怕连生存也无法保证。白酒是一种最终消费品,它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受,因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费,酒的名气越大,公关效果越好。因此,通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的,而且是科学的。
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案例:秦池的衰败
三,二夺标王
在经历了1996年的辉煌之后,秦池人面临着两种选择:
一是继续争夺标王。据测算,TV“标王”额为3亿元左右。这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。
二是将精力主要用于调整产品结构,进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌的,如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效果,过一段时间后,消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。
首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经