文档介绍：2004 年第 10 期企业经济 N O 10 2004
总第 290 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 9 0
中国家电品牌产品进入发达国家市场的四种商业模式
李良成
(暨南大学管理学院,广东广州 510632)
[摘要] 提出了中国家电品牌产品进入发达国家的四种进入模式:国内生产,国外销售模式;贴牌生产(O EM )
和自创品牌(OBM )相结合模式;海外品牌兼并与收购模式;在发达国家建厂模式。分析了四种模
式的利弊。
[关键词』品牌;家电产品;市场;国际化;生产;OEM OBM ;兼并与收购;模式
[中图分类号] F71350 [文献标识码] [文章编号] 1006 一5024(2004)1-0066 一03
我国加人 W TO 之后,外资企业进人中国市场的门槛更海外的营销能力,逐步增进对国际市场规则和顾客行为的了
低,我国品牌产品面临的不再仅仅是同国内企业的竞争,而解。和在海外建厂相比,投资小,经营风险较小,且能在较短
是需在全球范围内与国际知名品牌竞争。国际化战略是我国的时期内给企业带来利润。
许多企业的必然选择。弊端方面:
发达国家的市场进人门槛最高。主要表现在: 国际品牌
一、国内生产。国外销售模式
众多,销售网络固定;消费者需求已得到较好满足,且大多数
目前我国大部分企业采用的国际化战略是国内生产,国消费者都拥有自己熟知和喜欢的品牌如松下、索尼、LG 等。
外销售模式。上海广电集团(简称上广电)就是采用的这种模由于顾客对价格不敏感,一些大型超市如美国的 Sears 和沃
式。成立于 1995 年的上广电目前在美国设有技术实验室。与尔玛必须向顾客提供国际知名品牌的产品,而美国的大宗市
东芝、休斯、三星、富可视等建立合作伙伴关系。建立了全球场经销商控制了美国50% 多的电子产品市场,而且有加速的
采购网络。到2000 年,上广电在美国、英国等发达国家设立趋势。消费者和政府管理部门对产品质量要求极高。因此,中
销售分公司,将位于上海生产基地的产品通过订单的方式输之地,难度极大。
送到世界各地。2003 年 11 月,上广电与日本三井物产株式会在国际市场上,中国产品给消费者的形象是低价、质差,
社合资组建销售公司,在全球范围内推进 SVA 品牌。2002 导致即使中相当成
年,海外销售达亿美金,占集团销售额的33% ,位居国熟,生产的产品也物廉价美,但仍难以打开欧美市场。这给直
内家电企业海外销售业绩榜首。接出口品牌产品的上广电带来了相当大的困难,或者尽管产
国内生产,国外销售模式兼有利弊: 品销量很大,但利润甚微。要改变消费者的这种误解,绝非上
有利方面: 广电一家企业所能改变的,而有赖中国产品在国际市场上整
上广电充分利用国内的劳动力成本优势,其产品价格与体形象的改变。
日、韩竞争者同类产品相比,具有较大的价格优势。对那些追不利于进行本土化改造,难以对当地的需求作出迅速的
求物有所值而不是名牌产品的顾客具有一定的吸引力,若能反应。制造商即使能抓住某些机遇,并迅速作出反应,再在国
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