文档介绍：跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义
摘要:本文以跨文化广告中的争议广告为例,指出跨文化广告应以国际品牌、本土文化为主,了解、尊重并融合播出国文化。在全球经济一体化的背景下,民族文化在面对以跨国公司为载体,经由其品牌宣传和产品营销所带来的文化的强烈冲击,应该在保持民族文化独立的基础上,借鉴、吸收世界文明的先进文化成果。通过国际社会的广泛交流和对话,增强跨文化传播能力,寻觅文化之间的共同点,在全球化为广告传播带来的广阔舞台上施展自己的才能。
关键词:跨文化广告争议广告消费民族中心主义文化霸权主义一元和多元文化
跨文化广告在本土化传播中的争议广告
争议广告是企业的一种广告策略,争议广告极大地吸引了公众的眼球,达到了扩大知名度的效果,好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。同时,广告界人士将这种容易引起争议的广告称为“风险广告”,在跨文化广告的创意和品牌传播中,无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到播出国当地的现实因素。尤其是文化差异所带来的公众的不同消费心理、情感、接受习惯等。否则,就会给企业带来很多负面后果。举例来说:
广告创意贬抑所在国或地区传统文化象征、文化图腾或引以为傲的事物。新西兰糕点制造联合会日前推出了一则电视广告以宣传他们的糕点年度最佳评选活动。广告的内容是一些卡通人形姜饼在跳毛利战舞haka,这一创意引发了毛利社区的反对。反对者认为haka是毛利文化重要的组成部分,需要受到尊敬,而不应该用在不合适的地方。耐克连破
“中国阵”广告本身很有创意,但“争斗”中“中国人”毫无还手之力,龙的形象被击败,让人觉得耐克公司没有尊重中国人,更是对中华民族象征的一种侮辱。立邦漆的广告作品《龙篇》也曾引起国人争议。大多数对此广告持异议的人认为广告内容作弄了中华民族的图腾,侮辱了中华民族的象征。可见,广告一旦忽略了与文化的联系,就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。文化禁忌是世界各民族都有的东西。对于广告公司和企业来说,进行宣传时一定要很好地考虑民族的文化习惯、文化传统,包括积淀的一些东西,无论是精华还是糟粕。有些东西既然已经形成,就不得不考虑实际情况。①
创意碰触有争议的话题或涉及敏感历史事件导致本土化传播失误。丰田汽车的“陆地巡洋舰”和“霸道”广告也曾在国内引起很大的争议。广告中让中华民族威严象征的石狮向霸道车敬礼、作揖,部分网友将石狮联想成卢沟桥的狮子,并认为,“霸道,你不得不尊敬”的广告语太过霸气,有商业征服之嫌,损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告,网友也认为,用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑,有贬低中国落后之嫌。在“国际品牌,本土文化”已成为共识的今天,丰田汽车的广告失败无疑是必然的。从广告的角度讲,这些广告的部分目的的确达到了,但是如果从企业或者品牌建设的战略高度来看这些广告,就会发现这些广告虽然提高了知名度,却损害了品牌的长远健康发展。因此,跨文化广告应不轻易涉及争议话题并且尊重播出国的历史文化传统。
广告创意涉及种族纷争问题。索尼公司最近发布的PSP路牌广告上一位白人妇女凶狠地抓挠一位黑人妇女的脸,广告词是“白色版PSP来了!”国外媒体认为,不仅广告商出现严重的种族偏向问题,作为广告监督者和投放者的索尼公司也缺少必要的监督工作,负有一定的责任。英国《星期日泰晤士报》报道说,以护