文档介绍：中国农产品品牌价值评估实证分析
[摘要] 随着全球化程度的加深和农业产业化的发展,国内外市场竞争压力的加剧以及消费者对高生活品质的追求。我们必须实施农产品品牌战略,以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。本文介绍了世界上比较有影响力的Interbrand评估法,对伊利、蒙牛、光明三家上市企业进行了实证分析,发现中国农产品在品牌建设中存在的问题,并提出提升中国农产品品牌价值的途径。
[关键词] 农产品品牌;品牌价值;Interbrand评估法
[DOI] .
1 Interbrand品牌价值评估方法的内容及可行性分析
Interbrand品牌价值评估方法的内容
Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创立,是全球影响力最大的一种评估方法,在目前的品牌价值评估中经常用到。这种方法的评估依据是市场的表现, 评估结果以货币现值表示。其计算公式为: 品牌价值=品牌收益×品牌强度。
品牌收益的确定
从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润,品牌产品所用的有形资产应获的利润,两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益,即超额收益。然后进行市场分析,英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。[1]在实际操作中,英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测值,公式如下:
品牌加权平均收益=
品牌利润=超额收益×品牌作用力指数×平均税率,超额收益=品牌产品的营业利润-有形资产的利润。
品牌强度G的确定
影响品牌强度的因素有市场特性(品牌的交易环境),最大得分10;品牌稳定性(品牌的生存能力)最大得分15;品牌领导力(品牌影响市场的能力),最大分值25;品牌行销范围(超越地域和文化边界的能力)最大分值25;品牌趋势(品牌对行业发展方向的影响力),最大分值10;品牌支持(品牌是否能够获得持续投资和重点支持),最大分值10;品牌保护(品牌拥有者的合法权利)最大分值5。品牌在上述七个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌的预期获利年限就越长。[2] Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关系。得出了经验计算公式:
250y=x2 x∈[0,50],(y-10)2=2×x-100 x∈(50,100)。
其中,x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数。
目前,在国际上存在着许多品牌价值评估方法,Interbrand评估法是具有较高的权威性和通用性的一种方法,对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说,采用Interbrand来评估其价值是比较合理的,还能针对我国农产品品牌建设具有好的指导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌,但想要去与世界品牌相竞争,还有很长一段路要走。分析Interbrand评估模型中的各个品牌强度因子,可以发现中国农产品品牌与世界品牌在哪些方面存在差距,在哪些方面存在问题,然后借鉴世界品牌的经验,在哪些方面具有优势,应该保持优势,从而增强我国农产品品牌在国际上的竞争力和影响力,产生更多的世界品牌。
2 Interbrand品牌价值评估模型的应用
下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例,用上述品牌资产评估方法对三家品牌的价值进行评估,收集2009年、2010年、2011年的数据,计算品牌价值,并对评估结果作横向和纵向分析。
计算品牌加权平均收益
应用假设
表1、表2、表3是运用Interbrand方法评价品牌价值的简单实例。该实例有如下假定: ①有形资产包括固定资产与流动资产;②在计算有形资产的收益时,不考虑通货膨胀的影响;③品牌所产生的未来收益占全部无形资产收益的75%;④有形资产收益按照行业的平均利润率5%来计算,⑤税率采用30%。
会计信息采集
见表1,表2和表3内容
计算品牌加权平均收益
伊利品牌加权平均收益=
=(万元)
蒙牛品牌加权平均收益=
=
光明品牌加权平均收益=
=(万元)
品牌强度乘数的计算
品牌强度的七个方面打分具有一定的主观性,本文采用德尔菲法和层次分析法得出各个指标的得分如表4所示。
计算品牌价值
伊利的品牌价值=×=(万元)
蒙牛的品牌价值=×=(万元)
光明的品牌价值=×=21296.