文档介绍：经营谋略企业经济!"# $,%&&’
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产品线延伸的促销策略选择
傅建球
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湖南工程学院管理工程系,湖南湘潭%’’’$%
! 摘要" 产品线延伸策略有多种形式,成功的产品线延伸战略必须要有其他要素特别是促销策略的配合。
不同的产品线延伸策略在不同的促销方式的配合下,会对企业的母品牌及延伸品牌价值产生不
同的影响,企业必须权衡利弊、综合考虑才能实现品牌延伸策略对于企业价值的最大化。
!关键词" 产品线延伸;促销策略;品牌评价
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!中图分类号" )#*+, % !文献标识码" - !文章编号" ’$$( & .$#% #$$. $’& $$.% & $#
一、品牌延伸与促销策略(一)产品线延伸策略及其对品牌价值的影响
如前所述,鉴于市场的激烈竞争与新产品上市的高风险
品牌延伸是指将现有成功的品牌,用于新产品或修正过
性等因素,越来越多的企业选择了产品线延伸策略来满足消
的产品上的一种品牌策略。品牌延伸一般可以分为品牌水平
费者日益多样化的需求,即往往通过现有产品的局部改进,
延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸主要是产品线
如增加新的功能、包装、式样和风格等。
的延伸,是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延
产品线延伸策略有多种模式,根据延伸方向的不同可以
伸,母品牌或企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展;
分为向上、向下或同时向上下延伸。向上延伸,即在产品线上
品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,是
增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。向下延伸,即
在本行业间的上下延伸。对于企业而言,推出一项新品牌(产
在产品线中增加较低档次的产品,以期利用高档名牌产品的
品)的风险是非常高的。因此,企业利用品牌延伸策略,通过
声誉,吸引消费者慕名购买这一品牌的低档廉价产品。双向
消费者对现有品牌的良好印象来迅速占领市场已经成为当
延伸是指向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产
前企业界最常见的品牌策略之一,而这其中,/01 采用的是
品,另一方面增加低档产品,扩大市场容量。同时,在每一个
产品线延伸。产品线延伸可以使企业短期内以较低的成本获
方向上又可以分为直接延伸和间接延伸。直接延伸是指延伸
取市场份额,快速盈利。产品线延伸以其在减少新产品的市
品牌名称与母品牌使用同一名称,间接延伸一般是指借助于
场风险,降低新产品的导入成本,强化企业核心品牌形象,阻
副品牌作为产品名称,即除了原品牌的名称外,再加上一个
止或抑制竞争者等方面的卓越功效受到了越来越多的企业
副品牌作新产品名称。在此基础上,企业进行产品线延伸可
决策者的关注和青睐。但与此同时,越来越多的证据与失败
以形成四种基本模式:向上———副品牌延伸、向上———直接
的案例表明,如果这一进攻性策略未能管好,就会存在许多
延伸、向下———副品牌延伸与向下直接延伸。
潜在的危险,如隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和
品牌价值即品牌对于企业的有用性,一般包括消费者态
零售商的关系出现麻烦等等。
度、品质认知、购买意愿、品牌联想等内容。研究证明,不同的
显然,成功的产品线延