文档介绍：品牌性格20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格(brandcharacter)理念。该理念的观点主要有:品牌性格由商品、定位和个性组成,其核心是品牌人格化,即赋予品牌的生命,如同活生生的“人”,借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜;品牌个性是品牌形象的核心,是与顾客沟通的最高境界;品牌个性既是特殊的,又是永续的;顾客与品牌互动时,就如人际互动一样;描述人的性格的词汇,即纯真、刺激、称职、教养和强壮,能够用于描述品牌的性格;品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征,包括行业特点、包装和商品属性。此外,影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。品牌性格理念主张广告不仅要讲利益、讲形象,更要讲个性,塑造品牌个性。为此广告应该根据品牌独特的性格理念,策划相应的主题方案,设计象征物和核心图案,不断强化品牌影响力。品牌性格理念指导下创作的广告,具有较强的性格魅力,能够巩固品牌在顾客心目中的位置。但是它考虑的依然是某一个品牌,不足以推动企业整体经营的发展。品牌识别理念鉴于品牌竞争激烈,20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别(brandidentity)理念。英文brandidentity也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念,其中心思想是立足于企业文化精髓,围绕品牌的主题理念、核心意义,在整体设计品牌平面识别系统(如品牌名称、标识、图案、包装袋等)的基础上,动用一切有形和无形的企业要素,利用各种传播工具,突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义,构筑坚实的品牌保护圈,形成强有力的市场竞争壁垒,建立企业可持续性优势竞争地位。品牌识别理念认为,品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度,必须看到品牌的四个不同层次,即品牌是商品,是企业,是人,是标志,这样才能让品牌认同(包括基本认同和延伸认同)更清晰、更丰富、更有个性。所谓品牌就是商品,这是指品牌个性应该符合商品特性和属性,品牌的商品特性和属性概念,直接影响着顾客需求的满足程度,在品牌认同的建立过程中扮演重要的角色。所谓品牌就是企业,即强调品牌的企业属性,如创新能力、对品质的追求、对环境的重视等,这是由企业员工、企业文化、企业行为共同创造出来的。所谓品牌就是人,即指品牌要人格化。顾客一般选择自己认同的品牌。品牌认同决定着品牌与顾客之间的关系。品牌认同能强化商品的属性特色,使品牌的影响力更加强大。品牌与顾客良好的人格化关系,创造着品牌的强势地位。所谓品牌就是标志,就是指一个成功的标志能整合和强化品牌认同,增强顾客的品牌印象。TG&AL理念进入20世纪90年代以后,经济全球化进程明显加快,21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要,面对文化多元化的国际市场,有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张,这就是TG&AL理念。TG&AL是英文“thinkgloballyactlocally”的缩写,意思是全球化策划,本土化执行。所谓全球化策划就是国际广告一体化,即以统一的广告主题与内容,统一的创意与设计,制作具有共性色彩的广告宣传作品,在全球各目标市场国进行一体化的传播,其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应,以有限的广告资源塑造统一的品牌形象