文档介绍：摘要互联网正在跨越早期虚拟时期并迅速进入社会化发展阶段。网络口碑领域已涉及包括商业消费活动在内的几乎所有社会领域,它张扬草民的合作力量,但也是一柄双刃剑,对网络文化和社会环境具有建设性与破坏性的双重作用。关键词网络口碑社交网络一、何谓网络口碑2006年10月,一个成立才两年零4个月的国内网站口碑网获得被誉为全球最佳的2平台阿里巴巴集团的正式战略投资。口碑网旨在打造全国最大的本地化生活社区,由于该网站在各地餐饮休闲、房产交易两大分类信息方面提供了丰富的内容,目前已有注册会员近200万,被评选为2006年商业网站百强和成长最快商业网站。口碑网的建立和成功,意味着传统社会中口碑传播活动开始得到规模性的商业利用。作为一个信息交换平台,互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式,为他们获得、交换产品和服务信息提供了全新天地。自2概念兴起以来,有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播日趋活跃,越来越多的消费者将自己在消费方面的体验、看法在网上发表、与人分享,传统的口碑也因此突破了口头形式,借助互联网产生了新的形式——网络口碑。口碑即口头信息,是存在于日常口头传播中的关于某个对象的言谈、评价信息及其反映出的该对象的公众印象。通常认为,网络口碑--是指商业消费领域的口碑,即公司或消费者合称网民通过论坛、博客、视频等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的信息。这些信息相应的传播效力会影响到有关品牌、产品及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响[1]。如今商业领域的网络口碑已广泛涉及到衣、食、住、行、玩,以及书籍、音乐、影视等物质或精神的消费,企业越来越注重网络口碑营销,消费者在消费决策中更越来越多地依靠网络口碑获取有关信息,口碑搜索因此成为新的网络热点。本文所称的网络口碑,是指包括消费者在内的所有网民参与的对话交流活动,因为今天网络口碑已涉及到包括消费领域在内的众多社会领域。作为一种自发、自组织的传播活动,网络口碑具有与传统口碑不同的天然优势或特点。 1、传播速度快,波及范围大传统口碑是一种人际传播活动,受到口耳相传的限制,传者与受者的数量有限,信息扩散速度相对较慢。网络口碑以互联网作为传播平台,口碑信息可以籍由众人浏览、链接、复制等手段在短时间内做到无时不在无处不在,口碑影响的范围从日常人际关系圈扩展到无数网民,这种广度和速度是传统口碑所不能比拟的,但它又基本继承了传统口碑的可信性特点,因此对网民信息搜寻、论证评估、消费决策以及态度的形成和变化都有更强的影响力。此外,传统口碑难以规避随时间推移而范围扩大后产生的关注热度衰退,而在网络口碑活动中,网民新的创造性言论、更新信息刺激的加入,常常使得讨论的热情得以长时间持续,口碑内容也不断增加,并吸引更多的眼球,进而使得网络口碑传播实现了边际效应的递增[2]。例如,在2007年持续两个多月的华南虎照片事件中,网上讨论随着摆拍说、年画说、当事人用脑袋担保、开通博客、专家鉴定等新增情况的出现而变得一波三折,波及范围越来越大。 2、口碑内容物化,可查性强传统的口碑信息主要存在于口头言谈或大脑中,只有在言谈行为发生时才可感知到有关信息。但是,在网上口碑信息则物化为网民发布的帖子、文章和视频文件等可见可保存的文本形式。因为有据可查,便于阅读和参考,网络口碑中正面和负面信息可以保