文档介绍：第四节广告调查
一、广告调查的含义和作用
(一)广告调查的含义:是对进行广告活动的有关要素的调查。
(二)作用:
1、广告调查能为广告决策提供充分有利的信息;
确立广告目标和策略、确立科学的广告活动经费预算、明
确广告设计主题。
2、广告调查能为企业经营管理发挥参谋作用;
3、事前预测广告效果,有利于对作品不足之处的修正,事后
测定,有利于总结成功经验和失败的教训。
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(三)特点:
1、目标明确(根据广告活动的要求,决定搜集掌握的信息资料,在调查中通过问题的设定来定向的收集资料,具有科学性)
2、操作性强
主要是一种方法、手段和工具,可以具体实施,容易把握时间、空间。
3、注意保密
只能为特定的对象服务,不能随意泄露。
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4、具有累积性
建立资料档案或资料库。
5、客观性
尽量避免主观推测带来的偏差,调查者必须具有一定的专
业水准,对调查对象、调查方向、调查内容的设定尽量科学、准
确,问题的设定应该避免对被调查者有倾向性的诱导,调查实施
力求规范。
6、定量分析和定性研究相结合
运用数理统计,可反映调查对象的分布特点和结构特点,
运用分析研究
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可显示对象内在属性和外在因素的关系程度。
定性分析为定量分析提供指导作用。
7、多样性
调查手段、调查方法的多样性。社会学方法:调查表、观察、社会测量等;传播学方法:内容分析、深度访谈等;心理学的方法和技术。
二、广告调查的内容
(一)广告环境调查(宏观环境)
(二)市场状况调查(微观环境、产品本身属性调查)
(三)广告信息调查(广告主题、广告文案、广告表现方式等的调查)
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(四)广告媒体调查(阅读率、视听率)
(五)广告对象调查(消费者调查)
(六)广告效果调查(销售效果、传播效果、社会效果)
三、
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广告调查的程序
(一)确定调查目标
范围缩小,搜集的资料明确。
(二)制定调查方案
目的、要求、内容、方法、进度、分工、预算、注意事项
(三)展开实地调查
依照调查方案,实施调查活动。
(四)整理分析资料
编校、分类、制统计图表、数字及文字分析。
(五)编写调查报告
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序言(简述目的、方法、结果)、主体(分析资料、得出结论、提出建议)、附录(分析方法说明、统计图表和公式、参考数据)
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四、主要调查方法
(一)文献调查
利用现有的各种文献、档案材料得到有关广告受众的资料。
1、文献资料的来源有三种:
(1)企业内部资料:企业档案、调查资料(客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等)
(2)有关工商机构的资料:统计部门,工商行政部门,税务政府机构,行业协会、商会,经济、工业研究所,消费者组织等。可通过信函或走访形式向有关机构索取
(3)图书资料:可从经贸部门的图书馆获取有关市场贸易的具体数字和某些市场的基本经济情况。(文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报纸、定期刊物、综合性工具书)
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名录、贸易统