文档介绍：2004 年第 10 期企业经济 N O 10 2004
总第 290 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 90
名牌的成长研究
朱佳
(江西财经大学工商管理学院,江西南昌330013)
[摘要] 通过探索名牌的产生与发展过程,阐述名牌的成长分为产品名牌阶段和企业名牌阶段。通过对中
国民族名牌成长历程的回顾,提出了为保证中国名牌茁壮成长,赶超国际名牌需要分阶段有步骤,
有切实可行的战略规划,先创产品名牌再创企业名牌。
t关键词」名牌;成长;产品名牌;企业名牌
[中图分类号] [文献标识码] A [文章编号] 1006 一5024(2004)10 一0053 - 02
名牌是商品经济的产物,它以品牌为前提,没有品牌也就多广告宣传是以企业为中心,而不是以企业产品为中心,企
不可能有名牌。而名牌最初为产品名牌,产品的多样化和竞争业启用公共关系手段创造名牌。企业在追求利润的同时,开
的加剧使企业开始关注厂牌、店牌,最终完善为企业名牌。始注意社会责任,营销观念转化为以顾客为中心,一切生产
交易活动都围绕着顾客进行。“顾客就是上帝”、“顾客永远是
一、产品名牌的形成
对的”等口号成为这一时代的特征,服务达到空前优质的程
1 . 产品名牌的产生。由于蒸汽机的使用,一大批企业应度,企业名牌的核心是让顾客把企业当成自己的朋友。
运而生,它们突破了原有的家庭式和作坊式的经济组织。企这一时期的广告费支出进人新的快速增长时期,大量的
业的形成常常是围绕着某一种产品,而某一种产品却常常有广告不仅向人们提供有关新款式、新享受、更便利的商品信
多个企业生产和经营,因此,一个企业必须使自己产品品牌息,而且使人们熟知了大量的厂家和商店。特别是电视机的
强于其他企业,才能取得较多收益,所以,产品名牌是伴随着出现,电视广告急剧增多,为第二次世界大战后兴起的消费
企业的出现而产生的。潮推波助澜,使产品功能和企业品牌得以充分展现。50 年代,
该时期开始注意产品名牌,但重点在于创造名牌产品, 广告通过宣传产品的独特之处来创造名牌。60 年代,广告通
因此当时许多产品还不能满足需要,基本上是“卖方市场”, 过宣传产品形象来创造产品和企业名牌,如万宝路通过粗算
市场的主要问题是产品的数量和价格,企业把主要精力用于的牛仔形象吸引了无数的吸烟男士。
提高产品质量,而忽视名牌的整体推广。 2 . 企业名牌的高级阶段。该阶段从 20 世纪 70 年代开
2 、产品名牌的扩展。随着社会生产实行了机械化、电气始,其特征是企业注重的不仅是对顾客的形象,而且还包括
化,社会财富迅速增加。与此相适应,企业的所有者通过组建社会形象,即通过企业整体形象来创造企业名牌。
公司和行业组织来调节社会生产和商品流通,产品日新月 2 0 世纪70 年代以来,西方社会市场环境发生了很大变
异,层出不穷,从而进人产品名牌扩展的时代。纵观市场上誉化,出现了一系列社会经济问题,诸如能源短缺、人口爆炸、
满全球的名牌,大多产生于这一时期,诸如吉列刀片、奔驰汽环境污染,等等。以消费者为中心的市场营销观念只注重消
车、松下电器等等。费者而r忽视了满足