文档介绍：2004 年第 2 期企业经济 N O 2004
总第 282 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y SeriaN O 282
品牌营销—饭店理性营销
张春琴
(江西科技师范学院工商管理系,江西南昌 330003)
【摘要] 我国饭店营销依然体现于产品建设,而品牌建设相对较弱,价格战也似乎成为我国饭店营梢的惯
用手法。随着21世纪饭店市场进入“微利时代”,全球化市场正在形成,中国加入W TO 组织,产品
建设与价格竞争已不是最有效的市场竞争形式,而加强饭店品牌建设,实施品牌经营,才是饭店
的理性抉择。
【关键词〕品牌价值;品牌营梢;理性营悄
〔中图分类号F306 [文献标识码1 A [文章编号1006 一5024(2004 )02 一0078 一02
一、品牌价值—饭店形象的试金石考虑经济类可简单量化的指标,如客房销售量、人住率、利
润、市场占有率等等。而在品牌营销状况下,饭店设定营销目
饭店品牌,一般是指饭店为了识别其饭店或产品,并区标时,考虑的主要是一些与品牌相关的指标,如品牌价值认
别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。知水平、品牌个性、品牌忠诚度等,而不仅仅是饭店某项产品
品牌价值如果用价格来衡量,有两种表现形式: 一种是或服务能给饭店带来多少利润,能吸引多少客人。
我们购买产品或服务时所付的价格,它为零售价格,反映出差异二:产品检验与品牌检验
不同的饭店品牌在零售市场上有不同的消费价值,如,同样在产品营销状况下,饭店对营销状况的检验通常停留在
是一间三星级的豪华客房,在美国斯坦特拉饭店,每晚售价产品检验的阶段,即这一营销方式是否使产品销售达到了预
为 160 美元; 而在深圳远东大酒店,每晚售价仅为460 元人期的目标,产品质量是含达到了顾客的期待值。而从事品牌
民币,只相当于斯坦特拉饭店的三分之一。另一种是我们把营销的饭店,必须定期通过专业手段对品牌状况进行测试和
品牌这一产权拿到资金市场销售时的价格,它作为企业重要检验。检验的主体在饭店的外部而不是内部,也就是更多地
的无形资产,具有极大的经济价值,如 2002 年,全球十大品关注消费者对品牌相关客体的反应,采集他们的意见和建
牌中第一名是美国的可口可乐,品牌价值为亿美元, 议,从而制定维护和提升品牌的策略和方案。品牌检验的主
微软和 IBM 名列第二名和第三名,价值分别是亿美元要内容有:A 、消费者对品牌价值或个性的认知状况;B 、消费
和亿美元。者对品牌联想的方式及速度;C 、品牌的定位及档次;D 、消费
为什么品牌的含金量如此巨大? 原因就在于著名的品牌者对品牌的忠诚度。品牌检验能检验出饭店整体形象在公众
代表的是优良的产品和优质的服务,是优秀企业形象的标心目中的知名度和美誉度。
志。知识经济是名牌争天下的时代,人们购物已大大超越了差异三:价格的稳定性
对物本身的认识,而被商品所包含的各种信息,诸如个性、气“定价”而不是“订价”是品牌营销与产品营销的重要区
质、氛围、形象等所左右。消费者购买倾向已不再是某个产品分标志。在产品营销状况下,产品价格很容易受市场供求和
的功能,而是整个品牌所