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硕士学位论文
购买养老保险在农转非群体中的传播与扩散研究
——以重庆大竹林水竹苑农转非社区为例
Communication and diffusion research to adoption of endowment
insurance among agricultural to non-agricultural residents
——Case studies in munity of sub-district in ChongQing
作者姓名: 徐涛
指导教师: 贺建平教授
西南政法大学
Southwest University of Political Science and Law
内容摘要
本文以创新扩散理论为视角,以养老保险的采纳过程为研究对象,采用量化分析和
民族志的研究方法,对养老保险在样本社区的扩散过程深入研究,以期在微观层面检视
农转非居民文化身份的转变过程。
研究发现,传播促进了养老保险的扩散过程即促进了农转非居民的采纳行为,并使
养老保险的扩散过程呈现出一定的规律性。
在扩散的时间维度上,与大多数创新扩散研究一致,养老保险购买者累计人数的扩
散总体上呈 S 型曲线。然而,创新每月新近采纳人数的扩散曲线则呈现非典型正态分布
的双钟型曲线。创新采纳曲线在本研究中出现新的变化是社区的持续性传播与人际网络
促进的结果。基于创新采纳曲线,采纳养老保险的居民划分为早期采纳者、早期大多数
与晚期采纳者,为采纳者的人口统计分析及创新——决策过程的渠道分析提供了依据。
对不同采纳群体的人口统计学特征分析发现,早期采纳者比后期采纳者的年龄更
长,性别因素在不同的采纳者身上并未体现显著的特征。而在受教育程度上,早期采纳
者并非具有更高的受教育程度。这与大多数传播扩散研究所证实的“早期采纳者更为年
轻,有着更高的受教育程度和社会地位”的实践结论大相径庭,证明了创新扩散研究的
复杂性。在本个案中,这是由养老保险这一创新的特殊属性造成的:即由于养老保险属
于社保体系中的养老险种,与老年人更为接近,且在经济利益上对老年人更加有吸引力。
因此,这也证明了创新本身的属性在研究中同样不可忽视。
“传播促进了养老保险的扩散过程”这一结论在微观层面体现于创新——决策过程
中传播渠道如何发挥作用。在创新——决策过程的认知阶段,社区传播渠道和人际传播
渠道主要发挥传播创新政策知识的作用,大众传播渠道只是为早期采纳者中受教育程度
较高的人群所使用。在决策阶段,传播渠道的作用在于消除了采纳者的关键疑问,直接
促使购买决定的作出。而在各种传播渠道中,人际渠道发挥着无法取代的作用。对于早
期采纳者,社区传播辅助人际渠道发挥作用。深入分析人际网络发现,存在三种类型的
人际网,包括家庭式人际网络、邻里朋友式人际网络和混合式人际网络。而前人的购买
经验存在于人际网络中,对决策产生影响的核心要素。
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与过往的创新扩散研究不同,大众传播渠道并未被早期采纳者普遍使用,其发挥的
作用似乎为社区传播渠道所取代:社区传播渠道成为采纳者建立认知的主要渠道,在整
个扩散过程中发挥了辅助人际渠道促进农转非居民文化观念转变的功能。
关键词:创新扩散;传播;文化身份;农转非群体;养老保险;
人际媒介;社区传播
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Abstract
Bases on the theory of innovation diffusion, this research takes the adoption of
endowment insurance as the research target, the quantitative analysis and ethnography method