文档介绍：OLAY PCC Outdoor Event
活动背景
OLAY PCC的目标消费者曾经使用过玉兰油沐浴乳,但之后为寻求更物有所值而改用力士或者强生。如何让消费者认识到OLAY PCC与其它品牌的区别,刺激消费者购买,是客户急需解决的问题
冬季即将到来,OLAY将于2009年11月-12月在8家门店操作outdoor event项目,加深更多消费者对“深层滋养”的认知,增加卖场的销量,提升品牌好感度
活动目的
强调真正有效的沐浴乳能使干燥部位更滋润柔滑,有效改善因干燥而受损的肤质,引起竞争对手消费者对OLAY滋润的关注
通过滋润测试的结果,强调OLAY的滋润优势,向目标人群进行产品卖点灌输,让品牌形象根植于其脑海
为目标人群提供有效的产品测试和愉悦体验,通过试用的方式带动大范围的品牌渗透从而刺激销售
活动元素
活动时间:2009/11-2009/12
活动地点:8家卖场门店
活动主题:冬日滋养之旅,挑战三大干燥部位
沟通信息:含一整罐玉兰油面部滋润精华,柔滑滋养直至手肘膝盖
目标人群怎么看
注重生活品质,追求时尚格调的群体,非常关注肌肤滋润问题
对于OLAY知名度比较关注,存在好感
不了解真正的滋润产品,缺乏专业判断
比较注重产品成分和使用后的效果对比
能够接受优质产品,但是对品牌有购买障碍,且对滋润有错误认知
知道玉兰油沐浴乳能滋润肌肤,但是认为从更便宜的品牌中获得相同的滋润效果
更愿意选择物美价廉的其它品牌
认为洗后皮肤感觉柔滑就是滋润,实际上真正的滋润是指持久的保湿和更好的皮肤质地
解决思路
注重生活品质,追求时尚格调的群体,非常关注肌肤滋润问题
时尚优质品牌形象展示,吸引关注度
互动投票装置,认识肌肤干燥问题
肌肤滋润度现场测试,产品试用体验,感受真正的滋润
能够接受优质产品,但是对品牌有购买障碍,且对滋润有错误认知
试用装的精准派发,刺激现场购买
产品互动游戏给你最直接的感观认知,轻松挑战身体三大干燥部位
买赠促销机制,让你享受真正的物超所值
通过一个什么样的活动主线贯穿全场活动,将“含一整罐玉兰油面部滋润精华,挑战身体三大干燥部位”的概念发挥至最大,吸引竞争对手的消费者
消费者希望整个冬天全身上下都能拥有柔嫩润滑的肌肤,我们需要找到一个非常适合的切入点,带领目标群去领悟OLAY的全新滋润概念。让她们能直观、深刻的体会到OLAY的“深层滋养”,提升对OLAY的信任与忠诚。
策略重点
活动策略
将see、touch、feel三个元素贯穿到整个活动当中,通过一段获取冬日滋养秘诀的旅程,潜移默化的将消费者带入OLAY沐浴乳滋养润滑的护肤空间,享受自己,收获美丽,引发其情感认同,促进其消费行为
Feel
Touch
See
消费者
创意阐述
See——直观感受
加深产品信息渗透——进行测试与体验,了解肌肤特质
Touch——情感认同
强化品牌滋润优势——进行互动游戏,熟悉产品核心卖点
Feel——尝试购买
促进产品现场购买——参与买增促销,获取精美礼品
流程设置
此为理想状态下的流程内容,现场实际情况由消费者按照个人习惯,自由体验和参与,不必按照既定顺序进行。
舞台表演
买赠机制
互动游戏
测试/试用
电视播放
现场售货
体验区
舞台区
销售区