文档介绍：!"#$%&’() *&$%&#)+ , 经营谋略
态度理论在企业广告策略中的运用
#陈林兴
#摘要$ 本文首先指出目前我国企业广告策略中普遍存在偏离顾客导向、形象代言人误区、诉求方式单一、忽略情境因素、广
告过度重复等违背有关态度理论的现象;其次概述与广告相关的态度理论和原理,包括态度各构成成分之间的一致
性原理、霍夫兰德和詹尼斯改变态度的说服模式等;最后根据这些理论原理对我国企业广告策略的调整提出要坚持
顾客导向、重视传播的情境因素、选择有效的信息源和传播方式等一系列相关建议。
#关键词$ 态度理论;广告策略;认知;形象代言人
#中图分类号$ %&!’" (! # 文献标识码$ ) # 文章编号$ !**+ , -*./ 0.**& 1*’, **+’, */
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#作者简介$ 陈林兴,浙江万里学院商学院讲师,硕士,研究方向为企业营销策略。 0 浙江宁波’!-!**
根据现代营销理论,企业在识别顾客需要并把这种需要通过产品或服务体现出来之
后,接下来的任务就是制定各种促销策略,尤其是广告策略来传播关于产品和企业的信息,
以便使那些还不知道企业产品的消费者了解该产品的特点,使那些已经知道但还没有产生
好感的顾客喜欢该产品,使那些已经购买该产品的顾客更加忠诚。因此,从某种意义上讲,
企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。
态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的
过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度,这种态度不仅决定消费者如何看
待企业及其产品,而且还在很大程度上影响其购买行动。因此,要维持或改变消费者的购买
行为倾向,就必须设法维持或改变其态度。同时,态度也是预测消费者购买行为的重要指标
之一。
但是,有意思的是,我国营销界对这个问题的研究尚不多。把“态度”与“广告策略”作为
关键词输入到最新的中国期刊网,搜索不到多少信息。因此,研究态度与广告策略设计之间
的关系,并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整,具有重要的理论和实践意义。
一、我国企业现有广告策略中普遍存在的问题
如上所述,广告传播过程从某种意义上讲就是改变顾客态度的过程,但是,广告的说服
效果与广告策略直接相关。如果运用得当,广告对消费者态度的改变就会非常有效;如果运
用不当,则不但无助于顾客态度的改变,还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。
现阶段,我国企业的广告策略存在许多问题,其中,有悖于态度理论的问题主要有以下几个
方面:
!" 广告策略偏离顾客导向。我国很多企业在设计广告时习惯站在自己的角度思考问
题,而疏于研究顾客,包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点,而这些都是影响和
决定态度的重要因素。比如,“第五季”的广告口号是“现在流行‘第五季’”,乍一看气势很
大,但仔细分析不难发现,其口号存在明显的失误:“第五季”的目标顾客是另类的青少年,
他们想要塑造自我、叛逆的性格,他们最喜欢的是标新立异,最不屑一顾的恰恰就是“流
行”。想用“流行”去打动讨厌“流行”的受众,并试图培养他们对“第五季”积极的态度,其效
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