文档介绍：整合营销传播在广告中的运用
常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费,可品牌的形象在消费者心目
中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速,败名也忽”,一个品牌往往各
领风骚没几年,不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正
是品牌的“长治久安”。
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整合营销传播理论(Integrated munication)的内涵是以消
费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,
以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双
向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者
长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消
费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己
的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固
关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形
象。
如果你是汽车生产厂家,你所追求的是,不管顾客什么时候买车,在哪里买
车,都要买你的牌子的汽车,如果你是一位汽车销售商,你的目的是,无论顾
客买什么牌子的汽车,都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境
界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新
闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信
息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信
息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传
播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。
广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。消
费者可以从各种接触方式中获得信息,可由各种各样的媒体接受各种形式、不
同来源、种类各异的信息,这些信息必须保持“一种声音,一个面目”才能获
得最大程度的认知。因此,广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。它是
由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成,世界名牌广
告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤:
。首先要研究产品,明确这种产品所满足的是消费者的哪方
面的需要,有何独特卖点。
。确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。
。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
。研究自己树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
。消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行品
牌的尝试。
。必须加强广告的说服力,通过内容和形式的完美的结合说服消
费者。
。这是在众多消费品中引起注意的捷径。
。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、
POP广告进行一元化整合,以达成消费者最大程度的认知。
。要研究消费者是如何接触到自己的广
告,如何增多消费者的接触次数,确定广告投放方式,以达到品牌认知。
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