解构与重塑--论中国亚文化音乐在消费时代的发展.pdf

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⋯谚嗍业心』。作者遴翩签名盘皇吼赳年山上。学位论文版权使用授权书原创性声明\本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务。
摘要本研究将广告中音乐的类型划分为广告歌、歌曲、乐曲和无音乐,同时对品牌认知的维度进行了重新界定,将其按照认知过程划分为品牌识别、品牌理解和品牌评价。研究结果发现当不区分广告音乐的形式时,广告中是否存在音乐并不能作为考量受众品牌认知水平的依据,只有当音乐形式被区分开来,音乐对受众品牌认知的影响才得以显现。这种由音乐形式不同所带来的认知差异,主要反映在受众品牌识别水平的高低上,而由于音乐本身的干扰作用与情绪唤起能力以及意义传达的辅助功能发生中和,音乐要对品牌理解和品牌评价产生影响,就必须依赖其他广告符号的共同作用。同时,在音乐与广告信息内容相一致的情况下,高、低卷入消费者总体来说并不会在品牌认知水平上产生十分显著的差异。此外,总体来说,在不同音乐条件下只有品牌理解和品牌评价间呈现显著正相关,品牌识别则处在相对独立的角色中。展后,由于广告信息处理参与度的不同,在各类音乐条件下,男性的性别趋向判断水平都要低于女性,并且高卷入女性消费者的性别趋向判断水平最高。本研究对现有的研究成果进行了归纳梳理,重新定义了广告音乐和品牌认知的基本概念,填补了有关音乐形式与品牌认知研究的空白,为未来的广告符号研究方法起到了一定的启示作用,并据此为广告制作者们做出更准确的广告音乐设计提供参考意见,本研究认为在制作成本允许的情况下可尽量在广告中运用音乐,提升广告的美感。关键词:视频广告,广告音乐,品牌认知
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