文档介绍：!"#$%&’() *&$%&#)+ , 经营谋略
文化因素与商业广告定位及创意
的关系研究
#陈骋
(摘要) 跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值
观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
(关键词) 文化因素;广告;定位;创意
(中图分类号) *+,-. /0 ( 文献标识码) 1 ( 文章编号) ,002 3 4056 75002 8,, 3 002- 3 0-
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(作者简介) 陈骋,上海外国语大学博士生,江西财经大学外语学院副教授,研究方向为应用语言学。江西南昌--00,-
一、广告定位与文化因素
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略———品牌定位》中指出:“定位并不是要你
对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确
实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本
上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大
类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产
品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣
传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引
导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,
它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目
的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田
车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的
谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而
伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了
深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产
品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受
用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会
“”
制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以!"#$ %& ’$ 为主题的系列广
告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚
个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香
“”“”
港电视上播放时,!"#$ %& ’$ 译成想做就去做。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏
事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一
万方数据
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文化因素与商业广告定位及创意的关系研究
字之差,意思却截然不同。