文档介绍：社会化网络虚拟社区中的合作经济[摘要]数字革命的演化,催生了一个即时、互动的全球性社会化网络,随着其网络应用的流行,用户成倍增长,虚拟社区创造合作经济的商业价值也日益凸显。本文多方位引用了营销学和传播学的经典理论,辅之以近年来最新的案例,分别从消费者与消费者、企业与消费者、企业与意见领袖三个合作维度阐释了社会化网络虚拟社区中最具生命力的三种合作经济模式。[关键词]社会化网络;虚拟社区;合作经济;营销;意见领袖[中图分类号][文献标识码]A[文章编号]1008—1763(2013)01—0151—05 进入21世纪以来,互联网以破竹之势席卷全球,虚拟社区也作为“一种与传统社区共生的复合型社会共同体”广泛嵌入人们的生活。[1]从最初的“新闻群组”,到门户网站时代的BBS、论坛,,随着微博、社交网站、维基百科等网络应用社会化的不断升级,虚拟社区的“社会聚合”属性也愈发凸显。在社会化网络虚拟社区中,以往以“内容”为核心的“一对多”大众传播不仅被互联网分化为小众传播,而且还衍生出以个体自由和兴趣为依归的“多对多”群体互播,人们以错综复杂的人际关系链为基点,构建起了一个又一个网络“圈子”,社会被引入了“多样性部落生存的新型状态之中”。[2]然而,如Hagel&Armstrong指出的:“虚拟社区一旦成长到门坎点(criticalmass),成员就会倍数成长,这时它的经济价值就出现了”,这种价值首先体现在“创造合作经济”。[3]由此,社会化网络社区中群体对话与群体行为在揭开互联网发展新一幕的同时,也必将迎来一种全新的营销模式和商业模式。一长尾经济作用下的圈子营销随着网络技术的不断更新换代,“地球村”已经不再只是一个拟想的乌托邦,人与人、文化与文化之间的全球化依存成为了当今生活的常态。不仅仅国家之间、企业之间彼此连接,消费者之间也被信息高速公路连接在了一起,在虚拟空间中重归部落化。赛斯•高汀在其作品《部落:一呼百应的力量》中就指出,在新媒体时代,消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。[4]而企业想要顺应这股新趋势,就必须在营销中让消费者更便利地形成圈子,频繁互动。其实,在社会化媒体兴起之前,国外已经有人研究过“部落营销(TribaIMarketing)”,BernardCova和VeroniqueCova指出:后现代社会,人们消费更加关注的是社会联系(SocialLink)和社会身份(Identity),人们更愿意聚集在一起形成小团体进行交流,而这些团体对消费者行为的影响要大于营销机构和一些“正式(Formal)”的文化权威。[5]这里的“团体”即指“部落”,在当今更多地被称为“圈子”,“圈子”不同于关系完全松散的“群集”,也和目标明确的“组织”有差异,它指的是“具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。”[6]在新部落时代,人们更乐意听取具有共同特质,紧密联系的圈子内部建议,而非高高在上的官方机构或者大众传媒传播的讯息,随着社会化网络的全面扩张,及入侵人们的现实生活,这一营销的效果比以往都要显著。在传统媒体当道的年代,圈子在整个社会上只能小规模、小范围存在,即便在互联网诞生之初,规模较大的“圈子”也仅属于个别积极的受众群体,例如追星族。当时的信息传播遵循自上而下的单向路径,人们只能从电视、报纸、门户网站上获取有限的符合标准的产品信息,而在社会化媒体时代中,信息爆炸,圈子也可以说是遍地开花,无论兴趣爱好多么怪异、小众的人都可以通过社会化网络错综复杂的人际关系链和强大的聚合功能找到志同道合的人,以及足够丰富的他们感兴趣的消费信息。并且在长尾经济的作用下,这些形形色色的小众圈子反而创造了不少消费奇迹。在传统的消费视野中,人们关注和购买的都是那些大众化产品,绝大多数消费者日常需求的产品在整个商品种类中占据了少量份额,但是却创造了绝大部分的利润,它们构成了畅销商品的头部。而其他那些众多不被大众所喜闻乐见的产品则构成了一条缺乏商业效益的“长尾”。但是长尾理论指出:“当商品存储流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有人卖,都会有人买”。[7]错综复杂、无远弗届的社会化网络自然为“长尾经济”的显效提供了绝好平台。越来越多具有个性化需求的消费者在社会化网络中找到了自己的圈子,并在其中分享与互动。正如《连线》杂志主编克里斯•安德森在《长尾理论》中写道:“长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流行累加起来,就会形成一个比流行还要大得多的利基市场。”[8]当圈子的规模越来越大,其传播和推广的效率也同步成倍增长,当这一切到达一个“引爆点”之后,往往会带来一股狂风暴雨式的流行潮