文档介绍：服务企业的顾客群体
转换者与常客之间的差异研究(一)
0 李自茂李德海劝 e
一、问题的提出概念关联起来。研究的核心在于失去顾客的成本上。换句话
现在,研究人员已经认识到顾客的转换行为对公司在市说,以前的研究集中在离开公司的顾客,而不是转换过来的
场上的成功与点利都存在有害的影响。顾客关于顾客转换公司后,对新公司的满意度和忠诚度的
研究人员也观察到,如果公司与顾客建立了良好的关研究尚属空白
系,那么,此后顾客的服务成本就会变得更低,原因是存在学为解决这一间题,可以把对原公司的不满而转换到公司
习曲线和降低了的服务成本。一直以来忠诚的顾客会重复来的顾客看成一个重要的顾客群体,并把这一顾客群体分为
购买,愿意支付更高的价格和形成对公司的良好口碑。不满意转换者、满意转换者和常客。通过对这三类顾客的研
在留住顾客和培养忠诚的努力方面,;调查
的利益,存在明显的困难。理由是基于研究人员和实业界长研究顾客群中差异化对服务各方面的满意度的作用;考察顾
期形成的共识,即:(1)不是所有的顾客都应该为之付出留住客参与度和对服务公司的忠诚度是否存在差异。
和建立忠诚的努力;(2)一些最满意和最忠诚的顾客仍然会在服务满意度和转换行为关系的研究文献中,均认为顾
因公司无法控制的因素而离开,有时,有些因素连顾客自己客忠诚度,顾客满意度和顾客参与度这三个因素应予以重
也无法控制。虽然人们越来越认识到不是所有的顾客都相视。首先,有价值的顾客群核心由忠诚的顾客组成。忠诚的顾
同,但是却很少知道顾客为什么不同和怎样不同简单地说, 客通过保证稳定的未来收人而直接影响公司的盈利能力。由
如果顾客之间重要的态度和行为差异可以被识别,那么,服于他们当前和未来的价值,忠诚的顾客是公司最具有价值的
务企业就可以有效地识别目标顾客,从而进行价值评估和留核心顾客第二,顾客满意也被认为是一个关键的决定因素,
住战略的制定。它能为企业提供连续的保护而且提高企业的盈利能力。满意
在最基本的层次上,公司的顾客群体可以分成两组顾的顾客降低了价格敏感度,公司可以降低失败成本和增强声
客:转换者(这类顾客是从别的公司顾客群中转来的)和常客誉。第三,顾客参与度起到关键作用。购买参与和自我参与对
(这类顾客从总体上看一直是某一公司的顾客)。转换者又可满意—忠诚关系具有重要的影响。
进一步分为两类顾客:不满意的转换者和满意的转换者(此现有的研究文献表明,目前人们还没有对这些重要变量
类顾客不是因为不满意而转换,而是有其它原因,如工作或是否或怎样在三类顾客中发生作用进行研究。为此,笔者试
居住地点变更等)。了解顾客对公司的态度和行为上的差异图按顾客满意、忠诚度和参与度来实现对转换者与常客之间
可以为设计和实施有效的顾客吸引和保留战略提供重要的的差异研究。
依据。二、总体顾客满意
以前的研究把顾客转换行为或意图与质量和不满意等根据期望—体骏理论,顾客对产品的满意度取决于顾
极性、充分发挥员工聪明才智的条件和环境。首先,要不发展规律,促进三层次间有利于提高资源使用效率的积极
断提高企业内部组织管理水平,明确责、权、利和分工协作关方向转化。因为市场