文档介绍：特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
一直以来,是这些基本的观念指引着我们营销……
上海会议策划公司/
善达公关
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入,终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产,在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式,或以标杆法定点赶超。
……
基本观念:
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
让我们回顾,营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
1、产品时代
在营销发展的较初始阶段,人们关心产品的功能性消费,新产品与新技术不断被开发。
建立品牌,在于突显产品差异,塑造更好的产品。
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
(卖点)。
。
,能打动顾客购买。
品牌战略方法:“独特销售主张(USP)”
1、产品时代
例:M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒
乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。
建设品牌,在于形成独特的形象,附加更多感性利益。
2、形象时代
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱。
人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益。
任何一则广告,都是对品牌形象的长程投资。
品牌战略方法:“品牌形象(BI)”
2、形象时代
例:万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
品牌形象同样出现同质化,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。
建设品牌,在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买。
3、定位时代
例:可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空
农夫山泉、喜之郎、格兰仕
特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司
随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。
全新的消费者心智模式
面临太多资讯,人们一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆。
例如,消费者会在心智中形成产品阶梯:
娃哈哈
乐百氏
X X X
……
纯净水阶梯
2、简化与归类
全新的消费者心智模式
高露洁
佳洁士
X X X
……
防蛀性牙膏阶梯
中华
高露洁
两面针
牙膏阶梯
……
长虹
TCL王牌
康佳
彩电阶梯
康佳
创维
海信
厦华
海尔
(应用:通用电器“数一数二”重塑之路)