文档介绍：理论体系视角的顾客定义
口卢勇江华
[摘要] 在市场经济条件下,顾客的地位越来越重要。到底何为顾客?本文从语言学、市场营销学、质量管理学角度对此进行了
论述,认为顾客定义并非“已知”的、“约定俗成”的,而是在不同的发展阶段、不同的市场环境中,顾客有其特定的定义。
由此认为,顾客定义具有发展性,但这种发展性离不开顾客的“交换”属性,市场营销学应明确顾客定义,完善市场营
悄学的理论体系,推动市场营销理论与实践的不断发展。
[关键词1 顾客;定义;语言学;市场营销学;质量管理学
[中图分类号] [文献标识码] ^ [文章编号] l0() 6 一5024(200 7)汉一(X) 81 一03
「作者简介] 卢勇,南京信息职业技术学院工商管理系副教授,研究方向为企业管理、市场营悄;( 江苏南京21 00 46 )
江华,江苏长安建设集团经济师,研究方向为经济管理。(江苏徐州221 00 3)
顾客是市场经济条件下最重要的一类群体:顾客的喜好与厌恶决定了企业的命运,其
数量的多少(现实的和潜在的)决定了企业发展的边界,购买能力与购买意愿最终反映为市
场的发达程度,使顾客满意几乎是所有企业获取竞争优势、谋求长远发展的唯一出路。但在
现实生活中,到底何为顾客、如何定义顾客,不同的时期有不同的认知,不同的学科从不同
的角度也有不同的表述。这对市场营销管理者和营销理论研究者在运用顾客理论解决实际
问题时,造成了困难和混乱。因此,学界有必要理清对这个问题的认识。
一、语言学意义的“顾客”
语言学意义上的顾客,反映了最一般、最传统的含义,认为顾客就是“前来购买货物的
人”,是买卖交易行为中与卖者对应的另一方。从这个定义看,顾客起源于短缺商品经济年
代,与卖者而言,顾客处于弱势,处于劣势,对厂家和商家生产什么、销售什么没有话语权,
只能被动地接受市场的安排,顾客行为充其量是有序市场活动的最后一环。在这个前提下,
厂商生产什么、生产多少,完全不必考虑顾客的实际需要,一切活动唯经济利润最大化是
从。在我国,这种顾客理念可谓根深蒂固:商品严重短缺,“粮票”、“布票”、“肉票”以及排队
购物等历史也不过刚刚过去 10 多年时间。
在很长的一段历史中,该顾客理念对于社会分工的不断发展、提高社会生产力、加快经
济发展、推动社会进步等方面产生过重要影响,有过积极作用。但随着社会生产力的不断提
高,社会产品的丰富,顾客有着越来越多的选择余地,掌握了越来越多的话语权,并最终迫
使厂商退出了市场主导权,顾客含义随之发生着变化。
二、市场营销学意义的“顾客”
市场营销作为一门学问,起步于世界主要资本主义国家完成了工业革命,社会需求旺
盛而社会生产相对不足的历史阶段,成长于资本主义大萧条时期,以提出“以消费者为中
心”为其成熟标志。可以说,市场营销学从其诞生之日起,就以关注需求、关注顾客为出发点
和落脚点,其理论与实践创新正是沿着这样的思路展开,各种市场营销观念和市场营销哲
学也无不体现了顾客焦点。
但与此相对应,国内外权威的市场营销学著作,却鲜有对顾客本身给予关注、给出明确
. 营销理论体系视角的顾客定义
定义的,一般都把顾客当作是“已知”的、“约定俗成”的