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硕士学位论文
品牌危机传播中企业的微博策略研究
学位申请人邓倩
学科专业: 传播学
指导教师: 余红教授
答辩日期:
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree for the Master of Arts
The MicrobloggingStrategies for Corporate in
Brand munication
Candidate : Deng Qian
Major : Communication
Supervisor : Hong
Huazhong University of Science & Technology
Wuhan430074,
May,2012
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的
研究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人
或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已
在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
日期: 年月日
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本论文属于
不保密□。
(请在以上方框内打“√”)
学位论文作者签名: 指导教师签名:
日期: 年月日日期: 年月日
华中科技大学硕士学位论文
摘要
自 2010 年开始,微博在我国的影响力逐渐显现出来,我国已有相当一部分人参
与到微博的传播中来,微博对我国受众的影响力不容小觑。与此同时,如此庞大的
受众数量为企业进行有效的信息传播提供了可能,微博已成为具有广泛影响力的重
要媒体。
微博策略是危机应对的一个部分,由于媒体环境的改变、企业在面对品牌危机
时不能仅仅依靠传统的策略,而应与时俱进,通过具有广泛影响力的微博平台发出
自己的声音。企业在应对品牌危机时不应忽视微博策略,同时更应思考如何通过微
博更好的进行危机应对。
本文分析了微博在危机中的传播特征,包括信息传播速度快、信息内容倾向于
娱乐化、受众的围观式参与、意见领袖现象突出四点。在此基础上,结合已有的品
牌危机传播理论,从时间维度、作为方式、更新频率、微博风格四个视角出发,对
一些企业在应对品牌危机时的微博策略进行了归类和分析。并在分析的基础上,提
出了品牌危机传播中企业微博策略的四点建议,即在微博上与公众保持沟通、危机
发生后积极作为、重视企业高层的微博、做好企业微博。其中,危机发生后积极作
为包括反应迅速以掌握话语主动权、态度至关重要、增强说服力和感染力、争取意
见领袖的支持和有节制的发送相关消息五个要点。希望这些建议在帮助企业更好的
利用微博来化解和渡过品牌危机方面有一些积极意义。
关键词: 微博品牌危机策略形象修复危机应对
I
华中科技大学硕士学位论文
ABSTRACT
Since 2010, the influence of microblogging in China is gradually revealed. China has
a considerable number of people to participate in the application of microblogging, and
microblogging has a great influence on Chinese peole. At the same time, such a large
number of audience allows corporates disseminate information more
has e an important media which has a wide range of
influence.
Microblogging strategy is part of response to crises. Due to the changes in the media