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分类号: 学号:20090695

文学硕士学位论文

基于受众主体意识的社会性媒介营销传
播策略思考

学位申请人:胡会娜
指导教师:陈燕教授
学位类别:文学硕士
学科专业:传播学
授予单位:河北大学
答辩日期:二〇一二年六月
Classified Index: CODE: 10075
.: NO. 20090695

A Dissertation for the Degree of M. Arts

Think of social media marketing
communication strategy based on
Audiences

Candidate: Hu Huina
Supervisor: Prof. Chen Yan
Academic Degree Applied for: Master of Arts
Specialty: Communication
University: Hebei University
Date of Oral Examination: June, 2012
摘要
摘要
基于网络环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用,人们运用社会性媒介进行营
销传播的需求日益增加,并促使社会性媒介营销传播的相关研究越来越受到学界的重
视,使社会性媒介营销传播的各种手段也备受业界青睐。在社会性媒介浪潮下,受众观
念发生了重大变化,受众主体意识逐渐觉醒。受众不再仅仅是媒体产品的消费者,而成
为传播活动的积极参与者,是传播效果的最终判定者。面对受众主体意识的觉醒,企业
采取何种社会性媒介营销策略,才能获得受众的认可,取得营销的成功,成为学界与业
界都必须思考的问题。但由于目前社会性媒介营销传播尚处于初始阶段,在理论研究和
实践方面还不太成熟。因此需要从受众主体性角度,对社会性媒介营销传播活动进行深
入分析与研究,为业界提供社会性媒介营销传播活动的策略及实践指南。
本文依托传播学、营销学的理论基础,结合多学科研究的综合路线,对受众主体意
识进行研究,提出受众具有信息传播的主体性、互动交流的主体性、自由参与的主体性,
以及自由消费的主体性。针对受众主体意识的显现,结合社会性媒介的特点,分析研究
了基于受众主体意识的社会性媒介营销传播的策略,提出社会性媒介软性营销的趋势,
在此趋势下,具体分析面对受众主体意识应采取的营销策略,提出传播策略、内容策略、
倾听策略等社会性营销策略。具体逻辑思路如下:首先全面清晰地介绍社会性媒介、社
会性媒介营销传播以及受众主体意识的理论体系,理清研究主体和理论根基,同时探讨
社会性媒介进行营销传播的必要性与可行性;紧接着秉承社会性媒介“受众为中心”的
理念,构建全新的社会性媒介营销传播策略,提出社会性媒介软性营销的趋势;并在此
基础上进一步研究社会性媒介营销策略,提出传播策略、内容策略、倾听策略、互动策
略、关系策略以及危机处理策略,使社会性媒介的整合营销真正落到实处;最后提出对
未来社会性媒介营销模式的展望。

关键词社会性媒介社会性媒介营销传播受众主体意识社会性媒介营销传播策略

I
Abstract
Abstract
Based on work environment change and the dissemination of information in the
business on a wide range of applications, we use social media munication
demand increases increasingly, and to promote the social media munication
research more and more attention of scholars, the social media munication
means has been favored by industry. In the tide of social media, audience the idea produced
major change, the audience subject consciousness awakening. The audience is no longer just
media p