文档介绍：2004 年第 3 期企业经济 N O 2004
总第 283 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y SeriaN O 2 8 3
论新创产品的投放控制
朱欣民
( 610064
[摘要l 企业产品创新过程中的投放控制,是确保产品创新完全成功的最终环节,也是中国企业产品创新
的薄弱环节。跨国公司创新管理的经验揭示,掌握投放控制的思路,界定投放过程的障碍,实施投
放控制的方案是这一过程管理行之有效的法则。
[关键词l 企业管理;产品创新;新品投放;投放控制;补救措施
[中图分类号]F2707 [文献标识码] A [文章编号] 100-5024(2004)0-000-02
新创产品的投放控制,在跨国公司的创新管理中,是指攻二、界定投放过程的障碍
关团队对新品上市过程中出现的意外事件进行分析、预防、监
对于企业投放新品过程中会遭遇何种意外障碍,很长时
控、判断和处理,以便扭转不利境况,达到产品创新的完全成
间以来跨国公司一直是凭借经验和感觉来进行判断的。即便
功。掌握投放控制的思路,界定投放过程的障碍,实施投放控
是在以创新著名的 3M 公司,也往往用内部营销的办法来测
制的方案,应该是我国企业强化创新管理的迫切任务。
试市场对新品的抵制或欢迎态度,阿特,弗莱发明的利贴边
一、掌握投放控制的思路条即如此。但近年来,西方管理学家提出了几种科学判定
1 . 判断整个投放过程中可能出现的意外障碍,也就是那法。第一种叫分类形势分析法,就是分门别类地分析业内分
些一旦发生就会危害新品成功的不利事件,这包括新品引不销商偏好、零售商兴趣、政府部门动向、最终用户态度等,以
起用户兴趣,广告没有发生效力,新品找不到分销商或零售界定出对本企业新品投放成功可能形成的障碍。第二种叫竞
争对手模拟分析法,就是委派或聘请专门人士模拟竞争对
商等。
2 .分析这些意外障碍如果发生而会造成的不利后果,要手,看看他们在获悉本企业新品问世后会进行何种反击,然
、什么地点、什么环节给新
外障碍发生后无法消除,将造成多少直接和间接的经济损失。品投放造成障碍。第三种叫累计资料分析法,就是考察本企
业和本行业新品投放的历史,分析其成功和失败的经验教
3 .对各种意外障碍进行敏感性分析,以便确认其发生
训,从失败实例中推导出本企业目前投放新品可能面临的障
概率。
4 . 将所有意外障碍按照危害大小和概率高低排列成矩碍。第四种叫投放顺序分析法,这也是目前跨国公司创新管
阵,以确定投放前和投放中对付意外障碍的基本方案,这就理中使用最频繁的方法,它是指企业攻关团队严格按照客户
是低危害低概率障碍忽略不计,低危害中概率障碍和中危害购买和消费新品的时间顺序,一步步审查可能遭遇障碍的环
低概率障碍适当评估,中危害中概率障碍重点补救. 高危害节。跨国公司就经常利用下面这样的意外事件问题,来判断
高概率障碍事前杜绝。消费类新品投放中可能发生的险情。
5 . 针对高危害高概率障碍制定事前杜绝措施,力争在新用户是否真正需要此新品或此类产品