文档介绍：顾客让渡价值推动下的营销渠道变革
范小军’,陆芝青z
(1. 南京财经大学营销与物流学院,江苏南京 2100462. 上海家化集团,上海 200052)
1摘要] 梁道变革最根本的动力来源于顾客对自身效用最大化的追求,而技术的进步不过是为满足顾客
这一要求的手段。本文从分析最终消费者和渠道合作伙伴所获得的价值和付出的成本出发,提出
顾客让渡价值最大化是果道变革的原动力,并对企业营梢果道战略的制定提供了相应的建议。
[关键词} 顾客让渡价值;营稍渠道变革;营梢果道模式选择
[中图分类号] F7133 [文献标识码] [文章编号] 100- 5024(2005)10 一(0 057 - 02
在这“渠道为王”的时代,通过建立高效的市场营销渠道购买到自己所需产品。随着物流、信息等技术的发展,电视购
体系以获得持久的竞争优势受到企业越来越多的关注。渠道物、网上购物等新型的销售方式更使得消费者足不出户就能
的变革一方面来自于技术的进步,各种各样复杂的管理工具选择到自己称心如意的产品。
应运而生; 而另一方面,更为重要的是顾客对购买方式的要( 3)减少等待或交货时间。交货时间是指消费者从订货到
求越来越呈现出多样化的发展趋势,需求越来越高。以技术收到产品所需要的时间,这种时间越长,消费者越不方便,渠
为导向制订营销渠道战略,往往导致企业陷人管理的陷阱。道成员通过加快采购、送货等流程则可为消费者提供减少等
顾客在购买过程中,追求让渡价值的最大化,是营销渠道变待或交货时间方面的价值。
革的原动力,各种各样的管理工具不过是满足顾客这一需求( 4)一次购买产品数量的便利。消费者一次购买产品的数
的手段。因而从顾客让渡价值角度来进行分析,能够帮助企量会影响到其利益,如果购买的数量多,难以在短时间内消
业更好地把握营销渠道的变革,从而建立起自身的渠道竞争费掉,必然增加其储存和保管费用,从而带来不方便。在多数
优势。情况下,由于交易成本过大,生产商不愿意同单个最终消费
者进行小批量的交易,各级渠道成员通过将大批量的产品逐
一、营销梁道中的顾客让渡价值
步分散,则可以满足消费者在小批量购买产品方面的需求。
1 . 顾客让渡价值的棍念除此之外,渠道成员为消费者提供的价值还包括: 消费
以顾客需求为导向的市场营销观念已经成为理论工作者教育、售后服务、产品定制化。
者和营销实践者们的主流指导思想。菲利普·科特勒提出了消费者为获得产品或服务的价值,必须承担相应的成
顾客让渡价值的观念,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总本,总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、心理成
顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务本、感官成本五大类。如图 1所示:
中获得的一系列利益; 而总顾客成本是在评估、获得和使用货币成本指消费者所花费的金融方面的成本;时间成本
该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”指消费者为购买产品或服务所花费的时间,这里主要是一种
2 . 营梢梁道中最终消费者的让渡价值机会成本;体力成本指消费者为购买成品或服务所产生的疲
美国营销渠道专家路易斯· 斯特恩将营销渠道定义为劳、可能的某种身体伤害等; 心理成本指消费者的某种情感
“促使产品和服务被使用和消费的一系列相互依存的组
织