文档介绍：自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例
摘要:随着自制剧植入式广告越来越普遍,其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以《一起又看流星雨》为例,从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手,得出其植入式广告效果表现,最后再提出自制剧植入式广告运作的几点建议。
关键词:自制剧;植入式广告;实证研究
一、研究背景与目的
2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续,越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看,国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段,具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告,越来越敏感和反感,因此,如何善待自制剧植入式广告这口金矿,实施可持续开采,是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方,开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨,如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同时,植入广告数量少了,但单位质量提高了,剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》为个案,通过对其植入式广告效果开展的实证研究,为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。
本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类:认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是指对植入式广告或品牌的态度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类:一是电视台,二是植入特征,三是观众特征,四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入方式分为场景式植入和理念式注入;观众则分为核心观众和其他关终归;品牌特征则分为产品和服务两类。
具体研究假设如下:A:电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高,植入广告效果越好。A1:电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高,植入广告认知效果越好。A2:电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高,植入广告情感效果越好。A3:电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高,植入广告意动效果越好。B:相对于场景式植入,理念式植入广告效果更好。B1:理念式与场景式植入广告相比,认知效果更好。B2:理念式与场景式植入广告相比,情感效果更好。B3:理念式与场景式植入广告相比,意动效果更好。C:相对于其他观众,核心观众接受植入式广告效果更好C1:核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2:核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3:核心观众接受植入式广告意动效果更好。D:品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1:相对于产品类品牌,服务类品牌植入广告情感效果更好。D2:相对于服务类品牌,产品类品牌植入广告意动效果更好。
二、研究方法
本次调研采用问卷调查法,以《一起又看流星雨》为案例,进行问卷设计、数据搜集、分析,最后得出结论,检验假设。本次调查共发放问卷200份,收回有效问卷200份,有效率100%。将200名受调查对象划分为核心受众和其他受众各100名,其中核心受众界定为年龄为10~20岁的观众,其他年龄段观众为其他受众。
三、研究结果
(一)广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次,是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是85%,香飘飘是88%,中国银行是78%。