文档介绍：农夫山泉差异化战略在当今的市场竞争中,由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重。可以说,同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略,为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉的差异化营销策略,就是对波特理论的最好诠释。农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月,2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市;1998年,农夫山泉在全国推广,掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三;2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。在开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水,到1996年,我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水,更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年,娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线,使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后,不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场,不可避免地引发了激烈的水市大战。此时,农夫山泉看准了对手的软肋,把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水,水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻,它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水,取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉千岛湖的源头活水,因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的,而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此,在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比,差异性立刻凸现出来,无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色,红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时,立刻抓住了众人的目光。在产品包装上,公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特,给人以水、油等价的感觉,在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初,养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉,瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓运动盖直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上,为了显示自己的身价,农夫山泉从进入市场以来,一直定位于高质高价,没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年,它依然不为所动:,。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍,从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的健康水的品牌形象。在品牌名称上,赋予饮用水农夫山泉这样一个名字,有着它深刻的内涵。农夫二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉,山泉给人以远离工