文档介绍：第一讲: 产品策略:企业发展的载体
第二讲: 价格策略:企业竞争的双刃剑
第三讲:营销渠道策略:企业发展的基石
第四讲:促销策略:企业营销的润滑剂
第五讲:案例:策划碧桂圆的神话
市场营销学
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第一讲:产品策略:企业发展的载体
一、整体产品概念
二、产品分类
三、产品组合策略
四、服务策略
五、品牌与商标策略
六、产品寿命周期策略
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一、整体产品概念
1、产品:是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2、产品的三个层次:
A、核心利益层(核心产品):为顾客提供最基本的效用和利益,它表明了产品的实质。
B、形式产品层(有形产品):它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。
C、扩大产品层(附加产品):它是产品各种附加利益的总和,它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。
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产品的五个层次: P 409

(1)核心利益层:顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。
(2)基础产品层:将核心利益转化为基础产品。(它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等)
(3)期望产品层:顾客通常希望和默认的一组属性和条件。
(4)附加产品层:它是产品各种附加利益的总和,它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。
(5)潜在产品层:该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分,即产品未来可能的演变。
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二、消费品分类
1、便利品:消费者通常购买频繁,希望以需要及可买到,并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
2、选购品:消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3、特殊品:消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。
4、非渴求物品:顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如:人寿保险、墓地、墓碑等。
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三、产品组合策略
(一)产品组合的几个基本概念
1、产品组合:是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说,它是某一企业所生产或销售的全部产品大类(产品线)、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。
2、产品线:是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度)的一组产品。
3、产品项目:是指企业生产的经具有不同功能,项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
4、产品组合的宽度:指一个企业产品线数目的多少。
5、产品组合的长度:是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
6、产品组合的深度:指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。
7、产品组合的关联度:指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
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(二)产品组合策略
1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类,扩大经营产品范围;和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。
2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时,从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目,是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。
3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸:一是向下延伸,即企业原来生产高档产品,后来增加低档产品;二是向上延伸,即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸,即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。
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四、开发新产品
新产品的含义:
根据产品新颖程度,将新产品分为以下四类:
(1)全新产品:指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。
(2)换代型新产品:是指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。
(3)改进型新产品:是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进,使其与老产品有比较明显的差异。
(4)仿制型新产品:是指企业仿制市场上已经有的新产品,又是在仿制时有可能局部改进和创新,但基本原理和结构是仿制的。
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五、服务策略
1、服务:是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它可