文档介绍：营销管理(中国版)
第Ⅲ篇:选择价值
识别细分市场和目标市场
菲利普·科特勒- 凯文·莱恩·凯勒- 卢泰宏
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1. 公司如何确定一个市场的各细分市场?
2. 公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场?
本章问题
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本章内容
市场细分的层次
细分消费者市场和企业市场
市场目标化
康师傅
营销视野:
追捧长尾理论
营销在中国:
中国移动的目标市场和细分市场
营销视野:
中国消费者的世代细分
营销视野:
追逐高端和低端
营销视野:
中国的区域消费差异
本章案例:非常可乐
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微观营销的四个层次
细分营销
本地化营销
顾客定制
补缺营销
我们可以在四个层次上进行市场定位:
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细分消费者市场
地理
人口
心理
行为
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人口细分
年龄和生命周期
生活阶段
性别
收入
世代
社会阶层
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VALS细分系统
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行为细分
决策角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
行为变量
场合
利益
使用者状况
使用率
购买者准备阶段
忠诚度状况
态度
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行为细分树状图
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转换模型
自由转换
浅层次
一般水平
坚定的
坚决不用
犹豫
可采用
不用
使用者
不用者