文档介绍：随心所欲地驾驭身边的事物
就是一种艺术
促销的艺术
——促销活动的策划、执行与评估
前言
在瞬息万变的市场竞争环境中,尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中,促销(Sales Promotion)已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说,促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要讲的,主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面,我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手,结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例,来共同探讨,如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。
认识促销
SP基本特征
SP能做什么
SP不能做什么
SP可能的负面影响
1、短程考虑,有限定时间和空间。
2、注重的是行动。
3、工具多样性。
4、在一定时间内提供购买者激励。
5、见效快。
1、加速产品进入市场的进程。
2、说服消费者再次购买,建立消费习惯。
3、增加产品消费,提高销售额。
4、有效抵御竞品的促销。
5、带动相关产品的销售。
1、单靠SP不能建立品牌忠诚度。
2、不能挽回衰退的销售趋势。
3、不能改变消费者不接受的产品的命运。
1、可能会降低品牌忠诚度。
2、可能提高价格敏感度。
3、可能得不到中间商的充分支持。
4、可能导致管理上只重视短期效益。
今天的内容
PartⅠ促销的策划
PartⅡ促销的组织执行
PartⅢ案例:2005婴儿奶粉积分促销活动
PartⅣ促销的评估
PartⅤ互动性问答
第一部分、促销的策划
“凡事预则立,不预则废”,讲的就是在做某件事之前,统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中,有效、周密而富有创新的策划,则更是关系到整个促销活动成败的重中之重的工作。
本部分的内容包括
一、确立促销目的
二、设计促销主题
三、选择促销工具
一、确立促销目的
在确立促销目的以前,必须进行背景分析,即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析,找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会,分析的内容主要包括:
*市场分析:市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。
*产品分析:新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。
*企业内部分析:可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。
*行业分析:危机事件(本企业或其他企业)、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。
依据分析结果确立促销目的
销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的,迅速拉升销量、提高市场占有率;
产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存;
市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知;
市场处于旺季中,我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量;
市场由旺季进入淡季,我们也需要通过促销尽量延长旺季,减少渠道库存,同时加强品牌的宣传,为下一次旺季的到来做好准备;
依据分析结果确立促销目的
新产品上市,需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买,同时协助拉动渠道铺货;
产品的成长期需要通过促销扩大消费群,加速拓展市场份额;
产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度;
产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场;
产品包装更换时,需要通过促销加速老包装产品的消化,保证新包装顺利上市;