文档介绍：1
品类营销管理
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目录。
什么是品类营销管理?
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恒大为什么要做品类营销管理?
2
恒大品类营销管理做些什么?
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0
前言恒大实施品类营销管理意义
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什么是品类营销管理?
1
恒大为什么要做品类营销管理?
2
恒大品类营销管理做些什么?
3
0
前言恒大实施品类营销管理意义
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前言。
核心思想
最终目标
工作步骤
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前言。
恒大实施品类营销管理的核心思想
是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。
在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下,品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争,最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒,积极运用规模效应,持续保持竞争优势。
是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。
表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌,而是品类。只有在消费者决定了品类之后,才会选择该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考,用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。
是推动恒大全国竞争格局优化的创新。
在日趋成熟稳定的房地产市场,要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式,尤其对于快速成长的企业,采用品类创新战略,将有可能为企业开创一个新的市场空间,并由此改变竞争格局。
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前言。
恒大实施品类营销管理的最终目标
通过规范的营销执行
规避快速扩张中可能出现的营销短板。
通过系统的营销管理
全面提升营销管理效率,确保全国年度营销目标实现。
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前言。
恒大实施品类营销管理的工作步骤
2008年02月<基础版>:形成初步版本,确保全国通用。
2008年06月<调整版>:结合实际使用,去芜存精优化。
2008年11月<完整版>:年度应用总结,标准生成固化。
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什么是品类营销管理?
1
恒大为什么要做品类营销管理?
2
恒大品类营销管理做些什么?
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0
前言恒大实施品类营销管理意义
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什么是品类营销管理?
广义理解
狭义理解
万科的经验
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广义理解。关键术语的定义
术语
定义
特征
品类
国际知名的AC尼尔森调查公司
从销售管理角度对品类的定义
基于对消费者需求驱动和购买行为的理解
并与消费者的感知有关
用以确定产品组成的小组和类别
品类概念的形成与消费者的需求息息相关基于此成为区隔产品类型的标准
品类
管理
品类管理是ECR(高效消费者回应)重要策略之一
是扩大需求,最大化商品资源的主要手段
品类管理可以理解为核心的零售管理
从实施的角度来讲
也可以理解为品类管理就是
充分地利用数据进行更好的营销决策
品类
营销
注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质
强调以品类导向来发展品牌和营销
以主导一个品类为品牌发展的目标
品类营销是市场营销中最根本的创新
创建一个全新的品类
是创建品牌的有效方法之一