文档介绍：China Manag ement Studies volume 6 ( 3 )
按效果付费型广告平台的
广告策略研究
李小玲李新建王锐①
摘摘要: 越来越多网络广告采用按效果付费形式,这类广告平台需要
对广告展现数量和广告匹配质量实施控制,从而平衡双边客
户的利益。本文借助双边市场理论和社会判断理论,分析两
类干扰度不同的按效果付费广告(商品广告和社区广告)的
广告策略效果。研究表明,提高受众关注的广告匹配质量比
增加广告展现数量能更有效的吸引用户点击;此外,对于干
扰度小的按效果付费广告,中等程度的广告数量最有利于提
高广告匹配质量的作用效果;而干扰度大的按效果付费广
告,则不宜增加广告数量。
关键词: 平台、按效果付费、干扰度、点击
中图分类号: F274 、
①李小玲,中南财经政法大学工商管理学院;李新建,华中农业大学管理学院;王锐,北京大学光华
管理学院。
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中大管理研究中大管理研究 2011 年第 6 卷( 3 )
一、引言
按效果付费的网络广告是网络经济的主流,搜索引擎按点击付费、娱乐
视频网站的广告采用按下载付费、 B2B 交易平台的广告采用按成交付费,并
且许多旗帜广告、横幅广告等也转为采用按效果付费,在 2009 年这类广告
已占据超过中国网络广告市场的半壁江山并逐年快速增长(艾瑞网, 2009 年
12 月 3 日)。传统媒体只需吸引更多读者或受众就能实现自己的价值,但按
效果付费广告的广告平台(即广告的管理媒介)的价值依赖于帮助商家广告
获取更多的点击, 因为平台的佣金来自于按点击付费( Ghose 和 Yang , 2009 ) 。
作为广告管理媒介的广告平台,只有更为直接地对广告施加管理才能促进所
展现的广告得以点击。本文旨在研究,按效果付费型广告平台应如何对众多
商家广告实施管理来提高用户的点击。
以往研究主要关注按印象付费广告的价格和广告数量的设计问题,缺乏
对按效果付费型广告平台的管理措施的探讨,我们研究希望进一步分析,广
告平台应如何平衡广告匹配质量和广告展现数量的作用机制。如何平衡广告
匹配质量和广告展现数量还将影响广告平台的双边客户(广告商家和受众)
的利益。从受众角度来看,高匹配质量的广告可以减轻广告对受众的干扰
( Ghose 和 Yang , 2009 ),但广告数量的增加却会干扰受众浏览页面其他信
息,所以,受众希望广告匹配质量得以提高并减少广告展现数量——他们只
希望看到他们想看的信息(如只看到搜索引擎的自然搜索结果而不是广告) 。
可是从广告商家的角度来说,他们希望有更多机会暴露于目标客户面前,然
而,高匹配条件的广告算法既可能帮助他们找到更合适的潜在客户,但也可
能导致他们被展现的机会减少;因此,他们希望页面中可展示的广告数量越
多越好。这给广告平台带来一个两难问题——广告匹配质量和广告展现数量
必须在受众和广告商家之间取得平衡。如何管理广告匹配质量和广告展现数
量,这不能仅仅从受众或者广告商家角度来进行决策,而应该通过整体市场
的反应来衡量,即通过对比两种策略的效果以及相互影响效应,来分析这两
种策略对提高受众对广告反应行为的影响。
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China Manag ement Studies volume 6 ( 3 )
本文通过搜集国内一家在线购物企业的两类按效果付费型广告的动态
时间序列数据,并借助非线性调节回归模型,分析了不同类型按效果付费型
广告的广告匹配质量和广告展现数量对总体广告效果的影响,以期为广告平
台的广告管理策略提供建议。我们发现, 改善广告匹配质量比增加广告展现
数量能更有效吸引用户行为;并且,不同类型的按效果付费型广告应注意广
告展现数量对广告匹配质量的抵销作用。干扰度较小的广告,广告展现数量
的增加会倒 U 型调节广告匹配质量对总体广告效果的拉动作用; 而干扰度较
大的广告,增加广告展现数量会激化用户对广告的厌恶,从而削弱广告匹配
质量的拉动效应。我们对文章结构的安排如下:首先介绍研究的理论框架和
研究假设, 再分析研究方法和研究结论, 最终总结本文的研究意义和未来研
究方向。
二、理论背景
按效果付费广告是指,广告平台向广告商家收取的费用由受众点击广告
后产生的行为数来决定的广告类型。其中,搜索引擎广告是研究者们探讨最
多的类型,也称为赞助商搜索广告( sponsored search advertising ),还包括
许多常见的