文档介绍：《〈深度营销战法》:第一章困则思变:第一节我们的营销困境:第一部分看不懂的营销:(一)
一、我们的营销困境
我们面临的是一个充满***和躁动的市场,谋势成局,商战攻防,处处都扣人心弦,但也充满了冲突与不安;是一个充满变化的市场,每时每刻都有财富在诞生、暗流与危机来袭。也许,我们对狄更斯的《双城记》开篇稍作修改,就可以恰当地诠释现在的营销形势:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个孕育财富的时代,更是一个困惑、失衡的时代!国内企业营销几乎都面临着这样或那样的困扰,大致可分为以下三个方面:
对于营销工作本身来说,营销像朦胧诗,越来越看不懂,消费者需求总在变化,口味还越来越刁;渠道终端若即若离,胃口还越来越大;营销环境一年一个样,竞争还越来越激烈。反映到营销战场上,营销就是各方势力的混战、暗战,你促销我也促销,你赠一我就赠十,做得好的大打出手,做得差的处处挨打,最后一算账,大家都哀叹。对于营销人来说更是觉得有些郁闷,业务经理“从鸡叫忙到鬼叫”,却想不起一天究竟做了几件有价值、有意义的工作,区域经理“从鬼叫睡到鸡叫”,满脑子想的仍然是销量、销量!
只有对现象进行聚焦,才能洞察背后蕴含的本质。让我们先来看看大家所做的营销究竟是什么样的营销:
1. 看不懂的营销
营销不是单纯的销售,不仅仅要卖出
产品,更要将品牌也推销出去。现在的问题是,在结果导向下,广大营销人以销量为天职,年年岁岁重复着同样的工作。但专注销量是否就能收获成功呢?不见得!随着市场成熟度的逐步提高,营销已经越来越难以把握了,以前行之有效的营销策略和技巧,现在已难以奏效了!
我们面临的看不懂的营销,归结起来,其实是看不懂五个方面:难以琢磨的消费者、囚徒困境中的竞争对手、贪婪强势的终端、“剪不断,理还乱”的渠道和变幻莫测的外部环境。
* 难以琢磨的消费者
由于中国消费者的差异性过于悬殊,导致企业对消费者需求难以琢磨,表现为以下四个方面:
,个体不理性。改革开放二十多年,
消费者在媒体一次次对消费欺诈的曝光中,消费理性有所提升。例如这些年,消费者在一次次的上当受骗中,认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠,所以现在消费者在购买保健品时越来越谨慎和小心。
,城市消费者较为理性,乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高,已经从关注物质充裕转到提高生活质量上;与此同时,中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。
,消费者对奢侈品较为冲动,对必需品较为理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节假日消费中,在卖场营造的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下,以前对消费者而言较为奢侈的消费品被冠以“七折”优惠或“物超所值”,这时消费者脆弱的理性往往容易被击溃,就会表现得比较冲动。
。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响,还需要长期的教育和引导。
以上种种现象,给营销带来了困难。同样购买一件商品,在某人看来属于理性消费,在另一人也许就是非理性的;有些消费目前看来是不理性的,一段时间后也许就变得理性了。长此以往,
企业就会莫衷一是,对消费者迎合不行,引导也不行,陷入营销困境。
* 囚徒困境中的竞争对手
难以看懂的营销,还在于竞争对手的非理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂、泥沙俱下,竞争对手的层次、差别比较悬殊,现实中很多歪招、损招层出不穷,这种集体的非理性状态也就是博弈学里所说的“囚徒困境”。表现如下:
第一,盲目跟随,东施效颦。你搞促销,我也搞促销,你祭起价格战的法宝,我也端起低价竞争的利器。
第二,比拼资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战,往往是“伤敌一千,自损八百”,使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中。
第三,相互诋毁,甚至殴斗。2004年8月***和中国联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林都上演了全武行,仿佛一夜之间,竞争市场退回到了“青红帮”时代。
第四,制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是众多
企业心中“永远的痛”,像“1998年1•26假酒案”,一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒“欲断魂”;2003年的阜阳劣质奶粉事件,直接引爆了中国奶粉行业的危机……
* 贪婪强势的终端
竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”,却还未“后院起火”。而近几年来,在国内流通业的变革中,迅速崛起的各类连锁卖场,利用其越来越强势的竞争地位,变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费,企业的生存环境变得更加恶劣了。
各连锁卖场之间竞争越激烈,企业被盘剥得就越厉害。原来,连锁卖场的经营模式基本