文档介绍：第16章制定定价策略和方案价格是一个很复杂的问题,价格的确定直接影响市场销售的结果,是企业市场营销目标能否得以实现的重要因素,所以对价格的研究就显得由为重要了。第一节影响价格的主要因素有四个因素影响价格的制定:企业目标因素,企业成本因素,市场需求因素,竞争因素。定价目标(P438)为了维持生存:在市场供销不平衡时,企业为了维持开工,把自己的产品销售出去,一般将会把价格定的比较低,此时利润不是主要问题,主要是生产销售的循环。海信空调就是一例:在全国家电行业大降价而空调以家电贵族自居保持不降时,海信积压了几十万台空调在仓库,为了避开激烈的竞争,2000年3月海信突然大幅下调空调价格,从4000-5000降到2000多元,打出了工薪变频空调的旗帜,当月就销售出6万多套,突破了年计划40万套的指标,达到年销售60万套的记录。当期利润最大化:当企业产品在市场上处于最有利时期时,企业总是把实现最大利润作为定价方向,所谓最大利润是指------最大的当期利润、现金流量、投资回报率。而不是最高价格。市场占有率最大化:顺德桂州格兰仕集团93年推出第一台格兰仕微波炉时,市场上已有松下、日立、夏普、三洋、三菱等多家日本品牌,竞争已经很激烈了为了争夺市场,他们采取的是竞争价格策略。产品质量最优化:海尔就是例子产品成本因素(P443)成本高自然影响价格,企业的成本包括:固定成本、可变成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本。成本加成定价法(P446)(P440)供求关系:价格与供应量正比,价格与需求反比。(P444)考虑竞争者的成本和价格因素,来确定自己的价格(P445)感知价格定价(p448)随行就市(P450)第2节定价的一般方法(参看P446)成本导向定价法:以成本为主要定价依据的定价方法。加成定价法:产品价格P=成本C(1+加成率R)目标定价法:根据估计的销售收入和产量来制定价格的方法。变动成本定价法(边际成本定价法):这种定价方法只考虑可变成本部分,不考虑固定成本部分。需求导向定价法:以消费者需求和可能接受的价格作为定价依据认知价值定价法(感受价值定价法或理解价值定价法P448)根据消费者对商品的价值的理解或感受或认知来定价。消费者对商品价值的认知价值、理解价值或感受价值,是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象,综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判,即人们购买商品时常说的“值”或“不值”,其实是商品的效用价格比,其关键是消费者对价值的理解和认可。反向定价法:根据消费者的购买能力确定价格。我们叫倒算,国际贸易中很多都是倒算。(P444)(P450):不好计算成本,或没有必要精确计算成本,市场是什么价就卖什么价,:第3节定价的基本策略(P452)折扣定价:现金折扣,数量折扣,交易折扣,季节折扣,功能折扣地区定价策略心理定价策略(