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小天鹅洗碗机传播策略思考
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背景
专业生产线,年产能80万台,预计市场需求量240万台/年。
1999年目标销量45000台,2000年150000台。
上市4个月,其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动,但销量增长不大,与目标销量有较大距离。
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背景分析
自信的行销专家
有丰富的市场推广经验
反应灵敏,竞争力强
良好的通路
完备的售后服务体系
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蛋破天惊
促销活动
背景分析
自信的行销专家
有丰富的市场推广经验
反应灵敏,竞争力强
良好的通路
完备的售后服务体系
摸石头过河
工程项目配套
通路收缩
45,000台
150,000台
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最佳诉求点
渗透力
找到迅速形成市场规模的原点
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蛋破天惊
消费者的角度
45,000台
150,000台
促销活动
诉求点
最佳诉求点
诉求点
诉求点
渗透力
未来两年最容易被打动的
目标对象
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代理商的课题
对谁说?-----
说什么?-----
如何说?-----
谁在说?-----
确定目标对象
发展按钮
制定媒介策略
确立品牌定义
广告创意和作品
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作业小组
组长:徐勇总经理
组员:杨石头客户总监
谢锋客户经理
陈小云创意总监
刘寅艺术指导
李昳媒介策划
谢瑾客户执行
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工作项目
调研
调研方案修正
协助调研单位制订问卷及座谈会大纲
调查的监控
3城市培训
抽样
问卷抽检
策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会
3城市售点访谈、经销商访谈
媒介资料收集及分析
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工作项目
产品概念
DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念
产品概念测试并调整或提出新的产品概念
确定最后产品概念
策略规划
先根据现有客户简报资料进行策略规划,并对初期产品概念有所贡献
根据调研结果确定传播策略
创意呈现
媒介计划
推广计划
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