文档介绍：第一章概述

近年来,随着的提高,化妆品市场出现了高速发展的势头,每年的销售额都保持了15%以上的增幅,去年的增幅更是超过了40%。2001年,我国化妆品销售总额为400亿元。据专家预测,到2010年,国内化妆品市场销售总额将达到800亿元,%。
从全球市场看,美发用品销售额最大,约为350亿美元,护肤品次之,为290亿美元,,美容品为240亿美元,婴幼儿用品市场虽然只有50亿美元,但增长最快,1995-1999年平均增长率超过15%,而其中香水业增长较慢,同期的年平均增长率没有超过2%。在我国的化妆品市场中,护肤产品占到36%,%是美发产品,美容化妆品市场约占18%,未来我国市场仍以护肤品为主导。同时,随着人们审美意识和美容保健知识逐渐增强,美容化妆品市场份额也会上升。
目前我国化妆品市场已逐步由成长期迈向成熟期,但外资、合资企业仍然占据绝大部分高端市场,众多国内企业普遍在低端市场竞争,在我国已经加入世贸组织的情况下,国内企业如何寻找出路、发展壮大已经成为一个迫在眉睫的问题。
第二章中国化妆品行业分析
第一节中国化妆品行业的发展历程
80年代初,我国美容化妆品行业的市场销售额仅有10亿元,美容美发点10万个。20余年来化妆品市场发展速度越来越快,近几年化妆品市场销售额以年均15%左右的速度增长,2001年我国化妆品销售总额已达400亿元。
从产品发展方面看,我国的化妆品产品从过去的雪花膏、花露水、蛤蜊油“老三样”已发展到现在的上千种品牌、品种。尤其应当指出的是在产品开发方面,不少企业已经从过去的简单适应消费者转为主动开拓消费需求。这不仅是一种竞争的表现也是一种观念的进步。
从企业数量上看,化妆品企业由20年前不足200家发展到现在的3700多家,这些企业在市场竞争、产品开发、经营管理等方面都有进步,产生了一批占有一定市场分额的代表性企业。
过去15年,%,超过其他行业的增长速度,并且有些年份还远远超过这个速度,最高达到41%。人均消费化妆品由不足5元增长近6倍,达到现在的26元。
整个行业的竞争发展主要经历了以下四个阶段:
一. 开端(80年代中期到90年代初期)
1978年改革开放之后,大众消费意识觉醒,“合作”、“合资”、“独资”化妆品企业开始出现。1982年,北京日用化妆品厂和美国爱芳公司实现合作。随后天津第一化学品厂和德国威娜公司成立天津丽明化妆品合营公司。
到了80年代中期,国际知名品牌纷纷进入中国市场,1986年的英国联合利华,1988年的美国宝洁,以及后来的德国汉高,日本花王,高丝,美国雅芳等均以合资企业形式进入国内市场。与此同时很多有投资眼光的海外华人也开始进入内地市场。最早是1986年姚美良先生携南源永芳来到内地,并推出永芳美容霜;接下来是1989年,梁亮胜先生携丝宝集团进入,推出丽花丝宝美容霜;1990年,李贵辉携绿丹兰集团进入,推出绿丹兰品牌;1991年靳羽西携羽西公司进入,推出羽西品牌;晚些时候还有郑明明,蔡燕萍女士相继进入中国大陆。一时间形成了少数国有集体企业,国际知名企业和华人企业三方合唱的局面。
这一时期整个化妆品行业的突出特点是:国外知名企业和华人企业以资金优势很快立足国内市场,以技术优势迅速推出新产品,以经营观念的优势塑造品牌。
二. 发展(90年代初到90年代中期)
这一时期形成了各个厂家、各个品牌互不相让的竞争局面,可以从以下四个方面概括这一阶段的特征:
引入产品功能概念,市场定位明确。在美发产品方面,宝洁公司最先推出具有去屑功能的海飞丝洗发水,随后飘柔洗发水第一次引入洗、护发二合一的概念;在护肤品方面,丝宝集团推出丽花丝宝高级美容霜,明确提出了滋养与美容二合一的概念,而永芳推出珍珠霜;在彩妆品方面,羽西推出红色包装的系列彩妆。当时化妆品品牌不多,每个品牌着重突出一个功能,功能性十分彰显。
电视广告成为品牌宣传的主要手段。除了产品销售之外,化妆品企业开始注重品牌宣传,尤其是美发产品,在这个时期,洗发水广告占黄金时段广告50%左右。
渠道之争成为抢占市场分额的主要手段之一。一方面企业用尽办法拉拢百货商场和批发商,让商家把自己的产品进入商场,并在一统天下的百货柜台摆在显著的位置上;同时还要顾及到柜台终端,通过打点柜长,让售货员多向顾客推介,争取多订货快结款。
多种促销手段出现。商家从以前的单纯销售发展到多种促销手段,通过“买一赠一”等让度利润的方式促进销售。
这个阶段的化妆品企业开始有意识地进行竞争,而且这种竞争越来越激烈。竞争的结果是一些国际知名企业和华人企业一路领先;多数国内小企业在这一轮竞争中偃旗息鼓,少数国内企业脱颖而出,如霞飞和大宝等。