文档介绍：我们对冰箱市场的观点和看法
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(一)、中国冰箱行业发展阶段:从稳定成熟期转向新的竞争性发展期
中国冰箱行业发展周期图:
简而言之,中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。
行业启动期
竞争性发
展期
稳定成熟期
新竞争发展期
时间
起点
注:1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌(美菱、新飞、海尔、容声)控制市场,标志着中国
冰箱市场处于稳定的成熟期。
2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现,同样也标志着中国冰箱市场正进入
新的发展期。
3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入,必将改
变原有冰箱品牌的竞争格局。
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(二)、未来中国冰箱行业广告特色:品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费
启动性广告特色。
注:中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色:
1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌
将通过广告维护自己目前的品牌地位。
2、三、四级农村市场机会的显露,启动农村冰
箱消费的广告将是该市场的主流。
3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱
克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生,
品牌竞争性广告将大量涌现。
中国冰箱行业广告周期:
品牌维护性广告
消费启动性广告
消费新启动性广告
品牌新竞争性广告
时间
起点
产品、品牌竞争
性广告
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一宏观市场分析
(一) 需求特征
1 整体市场平稳增长,但区域市场有快速增长的可能
总体上讲,%已基本趋向饱和,需求量增长比较平缓,但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大,有可能成为增长最快的区域市场。
(资料来源:IMI1998-1999)
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2. 城乡存在不同的需求形态
以更新为主。
大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。,进入更新期的数量累为400万台左右。
以新购为主。
,相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中,有20%的家庭有购买冰箱的意向,因此,农村市场潜力巨大。
(资料来源:国家信息中心)
城镇
农村
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(资料来源:新生代监测机构1999)
%,再购者已相当成熟理智,需求升级,对产品档次功能有更高要求,因此,提升品牌档次形象,展现品牌个性才能赢得青睐。
20城市冰箱的预购类型
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(二)竞争特征
,强势品牌才能获胜
%的份额,强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场,因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇,就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、%、%、%。
(资料来源:中国轻工报,99,8,14)
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。
短期性
局部性
区域性
间接性
主要是指企业的让利促销措施。
指打折仅限于一两个品种。
限于京、沪、渝等一些象征性的城市。
改变性能、外观以节约成本,降低价格。
这种隐性价格战表现为:短期性、局部性、区域性、间接性。
出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌,都有没有明显的垄断地位,同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战,技术争先,争夺制高点,通过技术创新才能占领市场扩大占有率。
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3. 各种新概念层出不穷,引导人们消费。
抗菌
环保
全能
保鲜
变容
节能
静音
智能化
未来冰箱的消费的热点,西门子已开启了
从模糊温控到精确温控的新时代。
日渐受到关注,我国电冰箱新的能耗标准
出台后,家电行业将逐渐采用节能新技术。
个别厂家九九市场上的大卖点。
99年市场上的消费热点,也是一些