文档介绍：安溪铁观音集团传播推广方案
目录
传播背景
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传播策略
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传播目标
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传播计划
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传播背景
市场竞争状况:
由于近年来,茶文化逐渐风靡国内外,导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺,诸多企业与商家不断进入茶市场,形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看,茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。
国际品牌“立顿”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必须跟上国际品牌的步伐。
群雄逐鹿,外强肆略,烽烟四起
但问英雄何处?
传播背景
市场机会:
消费者对茶叶带有中国传统的情节,对本土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展,为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。
作为福建龙头企业的安溪铁观音集团,必须抓住这个机会,为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准,一方面营造良好的茶叶市场环境,另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象,同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌,应对未来更激烈的品牌竞争。
传播背景
所谓乱世出英雄,安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”,就可谓是天时与地利所趋,能否成就英雄,当看“人和(才)”了。
传播策略
◆个人消费者
◆旅游消费者
◆礼品消费者
◆团体消费者
◆专业场所消费者
传播策略
个人消费者:
时尚消费:对象主要为城市青年,他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力,就必须吸引年轻的消费者,在时尚消费上下功夫。
习惯消费:主要对象为爱茶一族,这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费惯性强。
功能消费:主要对象为女性或中老年人,如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此,在这种消费形式中,口碑宣传比较重要。
家庭消费:指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇,而城市女性大多有逛商场的嗜好,因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
传播策略
旅游消费者:
茶在中国长期以来被视为土特产,不同的地方盛产不同的茶。如:西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井,到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费,因此当地的不法商贩往往以次充好,获取暴利。在这些名茶故乡,产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品,其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧,无法作长远的品牌营销战略,主要靠口碑宣传和自然销售的模式,市场份额十分有限。
传播策略
礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,无论在传统佳节还是在各种公关活动中,高档名茶都是消费者的首选。
这种消费特点是喝茶的人不买,买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来,得不到送礼对象的认可。因此,产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。