文档介绍：中国运动梦想
国奥运动07年度推广规划提案
国奥品牌长远目标规划
国奥品牌“三步曲”
第一步:《“中国运动梦想”准备阶段》
07年通过整合营销传播树立品牌知名度,并积累渠道与销售基础;
第二步: 《“中国运动梦想”起飞阶段》
08年以产品质量重点树立品牌美誉度,并加强市场综合实力,向
国产一线品牌行列靠拢;
第三步: 《“中国运动梦想”腾飞阶段》
09年开始进一步加强市场综合实力的基础上,强势进入国产一线
品牌行列,并树立“大众化民族第一品牌”的形象与实力。
品牌传播策略
“中国运动梦想”概念推广进度安排
营销推广策略
概念导入期(2006年11月-2007年3月)
与产品有关的物料如包装等的确定。
软性文章的撰写和发布。
品牌影视广告的拍摄、制作与发布。
网络建设与网点维护
POP、宣传物料的内容设计和制作。
媒介计划及排期的制定及执行。
公关、促销活动的筹备与执行。
通过概念导入及广告推广,
有效完成前两次招商与市场中的品牌知名度树立任务
“中国运动梦想”概念推广进度安排
营销推广策略
概念强化期(2007年4月至6月)
强势媒介强力输出“中国运动梦想”的品牌概念、与“大众化民族一流品牌”的形象。
向消费者传达品牌鲜明个性与差异点的同时,引导消费者第一次购买或重复购买。传递消费者对国奥运动的新观念,吸引消费者进行品牌转换,确立国奥运动在消费者心目中显明的品牌价值差。
通过概念强化及广告推广,
有效完成品牌知名度与品牌识别点树立任务
“中国运动梦想”概念推广进度安排
营销推广策略
概念巩固期(2007年7月至9月)
对品牌概念进行传播的同时,不断加强“国奥”与中国运动、08奥运之间的“直接联想”,在已建立品牌知名度的基础上,进一步树立品牌好感度与亲和力,使“国奥”和“中国精神”、“奥运血统”形象有机融合。
同时采用适当的终端内部信息传播系统与POP等地面传播手法,增加与消费者的接触率,提升消费者对国奥品牌的再认知。
通过概念巩固及广告推广,
使品牌核心概念与形象在市场中达到“深入人心”的效果
“中国运动梦想”概念推广进度安排
营销推广策略
概念升华期(2007年10月-12月)
维持广告量,在此期间采取品牌核心概念与产品功能结合传播形式,同时延续执行长远公关活动中的后续活动。
在巩固了消费者对产品的认同和偏好的基础上,从品牌的角度提升消费者对国奥运动的忠诚度,为来年市场的良性成长打下坚实的基础。
通过概念巩固及广告推广,
达到市场清晰地认知并接受品牌形象、识别、价值的效果
“中国运动梦想”概念推广进度安排
营销推广策略
2006年12月-2007年营销推广进度安排
第一阶段:2006年10月-2007年1月
内容:品牌第一次招商&行业知名度树立
第二阶段:2007年2月-3月
时间:品牌第二次招商(春夏装)&市场知名度树立
第三阶段:2007年4月-12月
时间:品牌第三次招商(秋冬装)&品牌热度全面培养
营销推广策略
07年推广目标与主要推广方式
品牌知名度:由广告、促销、公关三个方面组成。
广告
促销
公关
影视、报纸常规广告
公关、促销活动炒作
招商活动炒作
公司网站广告
活动现场物料广告
季节性常规促销
节假日常规促销
个别赛期促销
特殊地区促销
部分网点试点促销
长远期大型公关活动
年度大型公关活动
个别赛期公关活动
营销推广策略
品牌推广原则
围绕统一主题展开延续性的广告宣传是广告活动的原则。在品牌、产品、企业的推广中,应分阶段进行递进式的推广,以求达到“由浅至深”、“由点到面”的良好效果。
在推广初期,以电视、平面、现场广告组合的“海陆空”模式进行三维广告网,完成知名度与品牌形象的树立;而后以电视广告为主,软性及硬性广告为辅的形式,保持品牌的热度。