文档介绍：梅州五指石水厂营销管理体系整改(提案)
二〇一七二〇一七年十一月十日
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一、企业背景简述 2
二、营销管理现状和特点 3
三、目前面临的销售问题 5
四、营销管理问题的根源 7
五、营销管理体系整改(完善企业CIS系统,略。此项有待企业管理高层来执行) 8
六、现阶段营销管理的重建策略 9
七、营销体制整改实施 11
八.“娃哈哈”成功经验借鉴: 16
九、附件一:销售人员职能安排重组方案 19
十、附件二:销售业务管理制度(原文拷贝)参考 23
十一、附件三:销售人员薪酬制度(适用酒、水业务参考) 26
十二、附近四:各区域市场物流配送方案 27
十三、附件五:组建市场部销售职能办公室办公用品采购预算参考 29
十四、附件五:产品定价策略 30
十五、附件六:梅州五指石山泉水市场拓展营销方案 31
一、企业背景简述
企业规模:五指石山泉水厂总投资1600多万元,现有员工_______人;
企业产值:年产五加仑桶装水200多万桶、箱装水200多万箱,年产值可达5000多万元;
企业性质:私营;(2003年成立了梅州青草湖果业有限公司,其下属企业有:梅州五指石山泉水厂(成立2006年)、东石石礤下石场、江西寻乌青龙岩景区、东石青草湖农场、鹏程耐火石材料厂)
企业品牌:“五指石”和“万年盛”
企业产品:“五指石”和“万年盛”品牌的五加仑桶装水、330ml和500ml箱装水。
企业销额:略
二、营销管理现状和特点
营销组织架构
(1)从下图“企业组织架构”看企业没有明确的营销组织架构,从现况看规范化的营销管理流程没有建立起来,许多营销职能欠缺或是没有明确的责权划分。
图1:五指石水厂组织架构
(2)营销人员数量:党政班团队5-7人,老销售团队6-10人
营销管理制度
薪酬制度:底薪+绩效;无提成
激励制度:“不明”(如果曾经定有,那从现况看是没有执行好)
销售成本管理制度:“不明”(如果曾经定有,那从现况看那是没有执行好)
营销运营模
五指石水厂运营现况:营销运营模式单一,主要靠经验进行推广为主,后期塑造中低端品牌“万年盛”,以低价位低姿态切入市场并在桶装水方面取得一定的产品市场基础和市场份额。但主打品牌
“五指石”迟迟未能打开本地市场。产品市场表现:
在产品上市时,未能锁定目标区域市场,以开发区域总经销商为主要产品销售对象,依靠有实力的总经销商,快速将产品渗透到各区域农村市场,避免与大品牌产品迎面竞争。
五指石品牌问“市”后,企业力求塑造一个绿色食品品牌的同时,企业并没有对市场做系统的分析,也没有做好整体的营销策略规划,到今天为止企业所走的每一步销售模式基本依靠经验来制定,致使产品产销衔接不平衡,产品销量迟迟上不去,尤其是箱装水这块。
箱装水的销售主要还是靠以变相降价刺激销售增长为主,但由于方方面面的因素还是没能打开一片区域市场。
市场竟争地位
在梅州市场,五指石桶装水有一定的市场占有率和知名度,但箱装水市场占有率低。现阶段还属于中档次品牌。
目前处在领导品牌(如“泉之乡”和“娃哈哈”等)和低端品牌(“云山”、“喝得爽”等)的双重夹击中。
营销专业水平
现有的新销售团队:人均综合素质较高较均匀,有销售意识和思路,但缺乏一线市场销售经验,需要一定的时间去培养和引导;
现有的老销售团队:人均综合素质高低不均,有一定的市场经验,却能依据经验开展工作,但缺乏系统的销售方法,开发、管理市场的效率不高却存在一定的惰性,需要对其正规系统的培训;
三、目前面临的销售问题
五指石水厂现有营销组织不健全。首先,企业缺乏营销职能部门,不能对营销策略进行整体规划,也没有建立一套系统的推广模式,销售工作效率低。其次,缺乏区域分支管理机构,销售行为随意性较强,对市场掌控能力很弱。
没有清晰的产品市场定位,只是被动地跟随竞争品牌,所以整个市场推广工作缺乏前瞻性,没有及时顺应市场变化,在当桶装水具有一定市场影响力时没有借势建立健全的箱装水分销网络;另外,在销售旺季来临之际,未能在第一时间内做好促销工作, 引导经销商进货压货以备在销售旺季的时候分销给小经销商,但我们的竞争对手们都做到了,以至于当前我们的产品受到竞争品牌的双重
夹击,很通过各种促销手段与2P商走量。
整个营销推广工作比较盲目,缺乏主动性,而且在推广工作中,战术实施也缺乏针对性,不能准确击中市场关键,引导经销商进货压货和协助其分销。
销售人员销售技能有限,往往遇到问题时只会抱怨产品没有媒体广告的支持,产品知名度不够,市场难做,销售工作难开展等,无法有效引导经销商,相反还要受经销商指导,导致销售人员产品销售等工作激情日益下降,时有处在“得过且过”的工作状态。
销售后勤支持不足,从正常的逻辑分