文档介绍：论文独创性声明
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意。
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作者签名夕石禅口扮日期
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作者签名导师签名日期。丫
郭岩才公中国户外运动休闲产日市场现状及人院公司营销策略
摘要
受益于中国稳定的政治经济环境,近年来中国消费者的可支配收入和闲暇时间
大幅提升。富裕起来的中国消费者愈来愈重视生活质量和生活方式。传统欧美户
外品牌在中国正面临着良好的发展机遇,中国市场正在成为传统欧美户外企业新
的利润来源。
本文首先采用模型对目标营销市场进行宏观环境分析然后简要描述了
中国户外运动休闲行业的发展历程和行业现状,并采用波特五力模型和行业竟争
结构分析模型对当下中国户外产品市场进行了分析对目标消费者的构成和消费
行为进行分析后,作者利用模型和核心竞争力模型对公司的内部资源
进行了分析,并依此确定了公司的核心竞争力以及在中国市场运作的商业模
式。对内外部环境分析完成后,作者提出了公司进入中国市场的方式以及建
议采取的关于一系列关于产品,价格,渠道以及广告和促销的营销策略。最后对
主要营销风险进行了界定,并对如何规避风险提出了一些建议。
本文回答了两个公司正在面临的问题,分别为是否进入中国户外市场和
进入中国户外市场的方式以及进入后的营销策略。通过比较全面的数据分析,作
者认为公司应迅速通过代理出口的方式将公司装备类高端品牌引入中国
市场,填补市场空缺。待品牌在市场成功登陆后择机相继引入高端服装类品牌
和低端装备类品牌,以实现在中国户外市场从高端到低端的品牌覆盖。
关键词休闲户外产品营销
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绪论
问题的提出
中国幅员辽阔,人口众多,境内山水资源丰富。经济改革成功导致中国经济高
速发展,随之而来的是消费者的可支配收入大幅提高,消费能力愈来愈强。另一
方面,生产效率的提高导致社会必要劳动时间的支出减少,中国消费者的闲暇时
间则越来越多。随着生活水平的不断提高,中国消费者愈来愈重视生活质量和生
活方式这成为中国户外休闲产品市场发展的原动力。
近年来中国户外产品市场发展迅猛, 年户外产品市场总销售额已达
亿元人民币,并以年均以上的速度增长。目前,中国户外产品市场己跨越萌
芽期,正式进入成长期。这为传统的欧美户外品牌创造了极好的进入中国市场获
取利润的机会。
集团是美国服装与消费纺织品行业的行业领头羊之一,其旗下公司
是美国户外产品行业的领先者之一。面对中国户外市场的巨大发展潜力,公
司决定对中国市场进行全面市场调研,并希望尽快进入中国市场。本论文为八
公司高层决策提供了参考,对同类型户外品牌公司进入中国市场也有一定的参考
价值和借鉴意义。
概念及定义
户外运动及户外运动产品
狭义的“户外运动”是指穿越、露营、溯溪、溪降、攀岩、登山、洞穴探险等
在特定自然或人造场地进行的集体验、健身、自助、娱乐为一体的运动。由于其
内在的趣味性和刺激性,运动环境自然优美,特别能满足现代都市年轻人“挑战
生命,回归自然,特立独行,与众不同,实现自我”的心理。
广义的“户外运动”则泛指“与城市生活方式相对立的一种生活方式,追求自
然和健康,而不仅仅是探险和挑战”,其目的是放松身心,驱散疲劳,释放生活
和工作压力。
户外运动产品是指从事户外运动时相应搭配的服装,鞋袜,装备和器具。其中
装备又包括背包,帐篷,睡袋,以及相应的配件。器具则主要是指从事攀岩,
登山,洞穴探险等极限户外运动时所需要配备的专业器械,如绳索,冰镐,冰
爪等登山和岩降设备。
目标市场
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