文档介绍：馀庆家品牌传播方案
2011年1月
品牌觉醒
品牌发现
描绘品牌
策略蓝图
品牌沟通
通过现实状况和对手比较
找到策略改变方向
在市场中发现非客户对自身核心竞争力是否接受
发现产品突出的强势
是否应增加、减少或改变品牌发展思路
通过调查发现来自各方面的洞察,并以此来描绘策略蓝图
重要的是从客户,非客户,丢掉的客户以至竞争对手的客户那里得到反馈
利用反馈完善策略蓝图
将未来的策略蓝图和现在的策略蓝图作比较,标定改进方向
用此来决定行动实施步骤,看是否有利于实现未来的策略蓝图
描述品牌核心竞争力的四个步骤
消费者需求与情感
公司文化
产品特性
一个强大的品牌核心价值必须是这三个方面的结晶:
既能够强有力地连接与消费者的感情,
又能体现出产品、公司的特性,
同时在整个行业和品类中是独特突出的。
品牌定位方法
市场竞争态势分析
品牌传播策略分析
品牌传播活动策划
企业传播策略分析
内容提要
市场竞争态势分析
红星美凯龙
百安居
居然
之家
蓝景
丽家
宏高完整家居
家得宝
家得宝
集美
家居
宜家
家居
城外诚
东方
家园
亿客隆家具城
好美家
北京家居市场概览
特色一
: 品牌分化
群雄蜂起
三足鼎立
红星美凯龙
居然之家
集美家居
全部采取连锁经营,个体经营面积都突破50万平方米。
综合性卖场声势大、数量多
呈现“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应
实力派品牌卖场正在崛起部分品牌卖场正在没落,品牌分化现象明显
北京家居卖场格局
北京家居卖场
四大商圈
北四环
十里河
玉泉营
四季青
特色二
: 区域分割
位置:北京北部
家居卖场:居然之家、万家灯
火、红星美凯龙,宜家家居
商业特征:
北京主要消费区
依托居然之家,众多品牌专卖店在其周边开设独立店
位置:北京东南部
家居卖场:居然之家十里河店、
高力国际灯具港、十里河灯饰
城、闵龙陶瓷基地
商业特征:
十里河特色街主流
市场联合打造“十里河”品牌
年广告费可达1000多万
位置:北京南部
家居卖场:居然之家
玉泉营店、东方家园
家具广场、玉泉营家
具市场、东方家园丽
泽店、家得宝
商业特征:
属北京较低档次商圈
位置:北京西部
家居卖场:红星美凯龙西店、居然之家金源店、爱家西店、百安居旗舰店
商业特征:
仅次于北四环商圈的实力商圈
随着北京西部开发的突起逐渐提升
居然之家
中高端定位
一站式购齐
先行赔付
构建北京乃至中国第一品牌
红星美凯龙
外观印象独特
效仿国美促销手段
采用名人代言
集美家居
密集的促销
低价策略
班车遍布全城
特色三
: 个性比拼
三环以内卖场越来越失去地理优势
新兴家居区域正向五环外扩展
居住区域的外扩必然带来人们活动半径的外移
四环、五环卖场在未来具有很大的竞争力,但培育期需要耐心和实力
特色四
:向外扩张