文档介绍：中央空调行业“营销之路”走向何方?
工业品营销研究院
丁兴良
一、前言
中央空调在世界上已有百年的发展历史,在中国也有 20 多年的应用时间,上世纪 90
年代,长期以来,活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、
特灵、麦克维尔,以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场
占有率达 90%以上。然而真正引起国内企业关注还是近几年。自 2000 年,随着家用空调的
微利, 导致但近年来,市场机会吸引了越来越多的国内家电巨头加入。国内美的、格力、
海尔等巨头率先涉足该领域后,格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进;欲从
占据着国内中央空调市场 90%以上份额的国外品牌中“虎口抢食”。一场土洋之争风暴正
袭向中央空调领域,对在中国市场根基已深的大金、日立、开利、麦克维尔、特灵、约克等
跨国品牌形成了包围之势,中国中央空调市场新的格局正在形成,引狼入室,还是与狼共舞
呢?。
二、营销的现状透视
1、良好的发展机遇
众多企业纷纷进入中央空调领域,其间虽然面临诸多挑战,但发展的机遇也非常多。作
为中国制冷行业中唯一一个未完全开发的“金矿”,面临着以下良好的发展机遇。
第一:是市场容量大
事实上,据有关方面统计,2003 年商用空调(含户式中央空调)市场容量将达到 85
亿元,2004 制冷年度,中央空调市场的增长率就已超过 40%,销售额达到 80 亿元。尤其
是不同于家用空调价格战已到强弩之末,中央空调市场一直保持着相对较高的利润率,,
2005 年达到 180 亿元以上,业内人士预测,2010 年将达成 400 亿的市场空调。市场空间
迅速巨大,而利润至少是 30%--40%以上。这对于众多在市场上艰难逐利的企业,尤其是仍
在价格战中挣扎的家电企业来说,无疑是极其诱人的。如此巨大的市场空间使得企业面临广
阔的发展空间,前景一片看好。
据了解分析,在欧美及日本等发达国家市场,中央空调销售比例和制冷量早已超过家用
空调。例如,美国每年销售 600 万套用于别墅建筑的户式中央空调,而窗机销售量只有 400
万套左右。欧洲国家的新建楼盘基本都采用中央空调系统。日本也是如此。有业内人士指出,
从全球市场情况看,中央空调和家用空调市场容量比例大约是 55:45。
资料来源:慧聪国际资讯
第二;中央空调的利润比较丰厚。
厂商存在于市场中,最根本的目标就是追求利益,求得继续生存和长远发展的机遇,而
中央空调的整体平均利润 2004—2005 年 40%,正好满足这一条件。据了解,中央空调
的整体费用构成非常复杂,一般分为设计费用、产品费用和安装费用三部分。由于中央空调
的国家标准尚未确立,行业发展秩序比较混乱,各个厂商对利益追求的不同,这其中留给经
销商和产品制造商的操作空间就非常大。有媒体曾报道中央空调整体利润在 15%左右,以
笔者所获悉情况来看,那简直是“小儿科”,“外行说瞎话”。据笔者获得的第一手数据表
明,中央空调的利润回报率最起码在 50%以上,有的甚至有 200%以上。虽然其中含有 10
—15%的质保金,乃至拖欠货款的事项发生,但厂商从中获得的利润还是非常可观的。事实
上,也正是看中了这一点,无数的厂商才纷纷涌入这个大“熔炉”去“淘金”。
资料来源:慧聪国际资讯
第三:市场上没有占据绝对垄断地位的强势品牌,进入门槛不高,新生品牌
很容易进入,并有可能促成新的市场格局的诞生。
在 2003 年,整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今,随
着中央空调市场竞争加剧,到 2005 年的时候,两年之内现有的 130 多个品牌将被缩减到
40 至 50 个品牌,市场将持续整合,品牌集中度会进一步加强。
而且,国内年销售额做到 20 亿元以上规模的只有寥寥 3 家,年销售额突破 20 亿元
的更可能只有大金一家,其市场份额不到 10%,而其他绝大多数品牌年销售额都只有几亿,
这样的一种市场状况很鲜明的反映出中国中央空调市场的不成熟,同时也预示着中国中央空
调前景无限,新进入品牌完全有机会在新的领域取得突出业绩。
第四:“本土优势+营销技术”比拼技术命脉
美国和日本在压缩机技术上遥遥领先于国产品牌,但并不代表他们在营销上面也能始
终领先。事实上,与家用空调销售直接面对消费者不同的是,家用中央空调面向的消费群体
更多的是房地产开发商、建筑设计院,属于典型的关系营销,而这恰恰是本土企业的强项。
许多企业开始充分利用其原有的强大渠道优势。一些企业在许多消费者最常购买家
电产品的卖场设立了专门的家用中央空调卖场;海尔等企业甚至