文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
八十年代以来台湾广告文化特征的符号学研究
姓名:闫琰
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:张国才
20070501
论文摘要湾不同时代和不同世代群体的特点,分别对不同年代的样本分析结果进行逐一我国台湾地区与祖国大陆一衣带水,有着共同的文化渊源。但是台湾广告比大陆起步早,它的广告模式在广告诉求方式、西化程度等方面,比大陆广告成型更早,因此研究台湾的广告文化特征,可以更好地汲取“台湾经验捅盅担两种方法,先以符号学方法对台湾《天下》杂志二十年来的广告内容进行遴释与分析;然后以内容分析法,针对不同年代,不同类型产品广告的内容进行比较分本研究发现,台湾杂志广告中的人物符码特征和其对应读者群特征有高度的文章最后根据研究分析的结果,总结了台湾广告的经验和做法,供大陆借鉴,伴随着商品经济发展,市场上商品的种类一应俱全,同类产品的使用价值几乎没有差距,存在的只是品牌商品的“符号’’差异,各种符码在广告中被赋予了意义,商品超越自身,成为一种象征性意义,成为负载着社会情感、集体意识的象征符号。大陆广告发展提供借鉴。本文主要运用内容分析法头叛治析,揭示台湾广告内容的文化价值特点。同时本文在分析样本的基础上,结合台对。一致性,而且世代特点也较强地体现在广告诉求中,体现了分众传播的特点。同时,还发现,台湾广告西化程度比较明显,而中华文化特点反而一直较弱,而且还呈下降趋势;在诉求方面,台湾广告从世纪年代开始倾向于更多使用感性诉求,而功能与效果的诉求方式却越来越少。并对大陆广告在符号行销方面提出了几点建议。关键词:台湾;广告;符号;世代●
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声明人┟:\勾了茛厦门大学学位论文原创性声明矿·.瓿г聓兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。
⋯名:嗍日姒年∥月/日作者签名:闩厦门大学学位论文著作权使用声明日期:⒉槐C躄夕本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于⒈C年解密后适用本授权书。朐谝陨舷嘤ê拍诖颉
第一章绪论第一节研究背景和研究目的综合到达量⒓且涠取⒑酶卸鹊确矫姘压愀嫘Ч×渴只⒕坊U质和量是一对辩证统一的矛盾,质的研究也是不容忽视的,它有助于我们对广告我国台湾与祖国大陆一衣带水,有着共同的文化渊源。近年来,随着两岸商贸往来的发展,一批由台湾广告公司策划、制作的电视广告作品相继在祖国大陆的电视、电台及报刊上出现,像康师傅方便面、旺旺食品、捷安特自行车,表现出了较高的创意水平和策划水平,取得了很好的广告效果,引人注意。对台湾广告进行研究有助于了解台湾广告业的发展,知己知彼,汲取“台湾经验’’和教训,为大陆广告发展提供借鉴。同时,广告效果研究一直是国际广告研究的一个热点。增强广告效果,避免无效和低效的广告,这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求。在广告操作层面,人们追求广告效益的最大化,在此领域,整合营销传播砺郯烟高商业广告效益的追求带到了一个新的历史高度。在学术界,也有很多研究者们把注意力主要集中在广告效果的量化研究上,力图从广告的暴露频次,到达率和种数字化的努力为广告效果的评定设计了相对客观的标准,并具有简明、可操作的特点,得到了企业界的欢迎,并成为目前广告效果评定的主流。不过,只重视数量而不重视质量的广告效果理念也是有一定的局限性的。在广告效果研究中,文化现象作更加宏观的透视,从而更加深入、全面地把握其本质,在大的历史尺度上充分评定广告效果。商业广告服务于商业目的,是商业行为的一部分。但任何广告之所以为广告,之所以具有其它商业行为所不能替代的价值,就在于广告首先是一种传播行为,是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式,它通过赋予我们身边事物以意义、价值,创造可信的神话,来塑造人们的想象,影响人们的消费行为模式。而人的消费从来都不是一种单纯的“物质消耗行为”,在全部人类文明的范围内,几乎所有的物质消费中都包含了“意义南选O执焉缁崾峭ü主义文化来生产消费的。消费主义文化的核心就是商品符号意义的生产。它使得
第二节研究方法与研究流程商品具有符号象征性:不仅是一种能指,也是一种所指;不仅具有使用价值、交换价值,也具有符号价值、象征价值。如此,人们对商品的消费就具有了符号象征基于以上背景,本