文档介绍：河北大学
硕士学位论文
评价性条件反射机制下幽默广告对新产品内隐态度的影响
姓名:王杜鹃
申请学位级别:硕士
专业:基础心理学
指导教师:张雅明
2011-05
摘要
摘要
消费者研究领域中,如何掌握消费者的态度并预测消费者的行为是研究者们最关心
的问题。有研究表明,内隐态度比外显态度更能预测一个人的消费行为。在新产品上市
时,都会使用广告对其进行宣传,幽默广告就是其中的一种。然而,幽默广告如何影响
消费者对一种新产品的态度及购买意向,尚未有人进行过研究。
本研究通过评价性条件反射机制,用新产品与幽默的配对形成对新产品的内隐态
度,并采用阈下评价性启动范式检验被试的内隐态度,探讨了幽默广告对消费者产品偏
好及消费选择的影响。
本研究包含三个研究。第一个研究分三个阶段:评价性条件反射阶段,形成对新产
品的内隐态度;阈下评价性启动阶段,采用3(启动刺激品牌:幽默品牌、不幽默品牌、
中性品牌)×2(目标词语的词性:积极、消极)×2(幽默分配:领地-幽默、润尔-幽默)
混合实验设计,检验了幽默对新产品内隐态度的影响;外显评估阶段,检验幽默图片的
发笑程度和被试对实验意图的觉察情况。第二个研究在研究一的基础上增加了产品选择
阶段,考察了幽默导致的内隐态度改变是否会影响被试对产品的选择。在研究二的基础
上,第三个研究模拟了真实情境下,内隐态度改变是否还会影响被试对产品的选择。正
式研究共选取了105名被试。
研究结果发现:
,将新产品与幽默广告重复配对,可以使个体对新产品
形成积极的内隐态度,并且这个内隐态度可以由阈下评价性启动程序检验。
,不幽默广告不会降低对新产品品牌的积极态度。
。
。
关键词评价性条件反射幽默广告内隐态度评价性启动品牌选择
I
Abstract
Abstract
When we investigate the behaviour of consumers, the major concern is how to know
their attitude and then predict their future consumer behaviour. Research shows that one’s
implicit attitude contributes more to his consumer behaviour than his explicit attitude. When a
new product is appearing on the market, it is usually advertised to attract public attention. The
humorous advertisement, for example, is one of the fashions. However, there hasn’t been any
research regarding how the humorous advertisement could impact the consumers’ attitude and
purchase decision on a new product.
In this research, we infer the implicit attitude on a new product by pairing the product
and the humour through the evaluative condition mechanism. We then investigate the impact
of humorous advertisements on consumers’ product preference and purchase decision by
applying the subliminal evaluative priming paradigm to their implicit attitude test.
This research consists of three parts. There are three stages in Part 1: evaluative
conditioning stage to infer the implicit attitude on new products; su