文档介绍：第一喜糖果品牌策划案
第一喜糖果品牌策划案
世界品牌实验室(brand.)案例分析——小糖果、大面子,第一喜糖果品牌策划案。
信息提交人:深圳市把握企业管理咨询公司总顾问陈邦跃先生。
陈邦跃:我给大家换换口味,带了一个悄悄的品牌,静悄悄的,就是小糖果、大面子。我发现一个很奇怪的现象,今天决赛的案例都是吃的。三
个喝的,两个吃的,一个抽的,食品大会战。
这个案例我分五个部分,第一是环境,第二是规划,第三是设计,第四是推广,第五是成效。
大家都在关注健康营养这样概念的时候,尤其是和糖果开始亲密接触的时候,我们去发现了一个“三不讲”的市场空档,当柔性消费市场打得不可开交的时候,我们发现了刚性消费市场的缺憾,当大卖场拼命挤压我们的时候,我们去发动了一场不见硝烟的战争。
我们看基本的数据,糖果业是连续多年销售下滑,生产厂家达到几千家,整个销量100多万吨,人均消费不到一公斤,全球的人均消费到了三公斤了,差距巨大。所以说,是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本原,我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果,我们首先会想到两个非常负面的因素,一个是肥胖,还有就是蛀牙,所以健康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化,就是节假日的消费量是平时消费量的两倍。第三是礼品化,大量的糖果是礼品化,我们可以注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力,一是包装精美,第二是价位合适,第三是西方的情人节对中国的影响,青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。
我们有没有机会,通过中国的****俗,让糖果也名正言顺的登堂入室呢?把它作为独特的情感载体呢?相信在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖,请各位已婚的同志回忆一下,您当然卖的喜糖什么牌子的,买之前有没有事先想好指定什么牌子,或者是什么口感,什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下,是什么品牌的,是什么口感的。答案是谁在乎,没有人在乎,没有人关注。
我们看一下糖果行业的传统细分方法,首先是口味,其次是口感,还有品类、年龄,其实糖果本来就属于儿童,还有包装。我们又发现一个非常奇怪的现象,喜糖尽然不入列,其实喜糖在婚庆市场是独一无二的,就像中秋的月饼、端午的粽子,但是却在细分市场中找不到它的位置,而且也没有独立的运作糖果品牌,难道糖果市场、喜糖市场太小了,不值得我们做吗?
带着这样令人兴奋的,我们自以为是突破点的课题,我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身,在糖果行业做了四五年,几乎没有任何优势,四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业,大品牌内外兼修的比比皆是,相比之下,我们相形见绌。
作为单品类的产品市场来说,一年可以达到30亿,我们只要占据其中的10—20,有是3—6个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平,糖果占婚庆消费水平的量是不到1。还有三个很重要的特征,第一是购买者,新郎、新通常不买,他们有更重要的东西要买。第二是购买场所,通常不再零售大卖场,第三是吃的不买,买的不吃。
符合以上特点的品牌又找不到,所以最后只有价格说了算,难怪批发市场的生意好。发现了这样巨大的潜在市场,我们作为一个企业来说,能力是有限的,资源也不够。我们把糖果市场一分为二,分成刚性和柔性市场,我们就建议企业做刚性市场,放弃柔性市场。同时我们通过核心概念,把其他的糖果都打一个包。最后是做熟不做生