文档介绍：德芙广告策划书德芙广告策划书班级:工商企业管理一班姓名:李晶晶学号:2009132130前言巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果。,,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变。德芙,dove,是doyouloveme?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心,让每个品尝它的人,都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心,见证了无数年轻人的爱情。德芙(DOVE)的英文注释是“DOYOULOVEME”,它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主,不过,在那个保守年代,相爱的两个人都没有说出心里的爱意,只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固,联姻是最好的办法,芭莎公主远嫁比利时,莱昂在准备甜点的时候,在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”,即“DOYOULOVEME”的英文缩写,但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦,莱昂离开了王室,带着心中的隐痛,悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化,他就不会失去最后的机会。后来,每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情,苦涩而甜蜜,如同德芙的味道。当情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DOYOULOVEME?那也是创始人在提醒天下有情人:如果爱他(她),请及时让爱人知道,深深地爱,不要放弃。这就是德芙,一块关于爱情的巧克力。市场分析1、市场背景(市场性、商业机会、市场成长)(1)由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(%)、雀巢(%)、好时(%)、金丝猴(%)、费列罗(%)、M&M's(%)、金莎(%)、申丰(%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。2、产品分析(1)用途:(2)命名:.(3)包装:(4)味道:香甜可口.(5)价格:零售价:、产品优势:(1)好吃,味好,广告好;(2)口感好;(3)巧克力味纯;(4)味不太甜,味好;(5)买惯了;(6)到嘴就化了;(7)口味好,滑润;(8)比较细腻;(9)含热量多;(10)不腻口。4、产品劣势:(1)价格高;(2)太甜;(3)上火;(4)品种少,花样不多;(5)不容易保存;(6)块大,不方便;(7)量少;(8)口味腻。5、产品定位巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。A、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体。研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,%。C、热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中