文档介绍：营销企划实务
主讲:市场营销系王保利副教授
Xi抋n University of Technology
本课程的主要内容

、广告与CI企划

营销企划的英文是“Marketing Planning”,也称“营销策划”,在台湾和香港往往称作“营销企划”。这是因为受到日本的影响,日本的“策划”是以汉字“企画”或“企划”来表示的。
1. 营销企划概述
从秦池、三株谈起

日本企划专家和田创对企划的定义是:企划是通过实践活动获取更佳成果的智能,或智能创造行为。
在这一定义中,有三个关键词是极其重要的,即:智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示:
智能
实践
成果
图1-l企划的无限连锁
营销企划的定义
。
营销企划可以说是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末,美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert、Lehman、& Hoenig)曾经作过一个调查,结果表明,担当营销重任的高级领导层中有90%以上经理,每年都要参与具体的营销企划工作。以时间计算的话,一年之中平均有45天时间是花在营销企划中。也就是说,一年中除去休息日,营销企划的时间要占到全年工作时间17%左右。

(一)营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理论
(二)营销企划的前提是市场调研
(三)营销企划的灵魂是创意
(四)营销企划的手段是从市场竞争的需要出发,科学地配置企业可运用的资源
(五)营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标
案例:
联想集团由20万元人民币创业资本开始,在公司总裁柳传志带领下,经过10年奋斗,发展成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团,位居全国电子行业第2位,计算机行业第1位。联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。
在当今信息时代,电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产业发展规律来看,技术越高,投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的切入点。
十几年前,电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的,尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场,但是,就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要做电脑,应该先做海外市场,然后再从海外打回来做国内市场。