文档介绍：斯柯达互联网推广方案
腾飞网络营销学园
互联网营销目标 互联网营销内容策划 互联网媒介、公关舆论及技术支持 服务团队介绍
目录
我们的思考从这里起步
斯柯达品牌的
核心产品
被寄予热销厚望的斯柯达进入产品
具有典型而有力的产品特性
具有斯柯达品牌在中国市场的里程碑意义
围绕着新车的上市和延伸
与普通车相比,斯柯达在低知晓度的情况下该如何进行上市预热,
如何确定上市推广的原则,如何体现品牌的差异化…
Epica
COROLLA
Focus
Mazda 3
CIVIC
PEUGEOT 307
Sagitar
丰田花冠
没有品牌预热阶段:
丰田品牌在中国具有较高品牌知名度和好感度
后于威驰上市,具有较统一的品牌印象
感性角度进入:
世界心动时刻
主题曲诠释赋予于产品的情感内涵
推广元素:
电视片的温情路线
简洁的告知型网络广告
上市背景:
缺乏同级竞争对手
评论涉及宝来、凯越,甚至蒙迪欧
2004年2月23日花冠上市
因为一首歌,
买了一辆车。
强力的产品品牌预热阶段:
福特品牌在中国举步为艰,福克斯救市之车
中国新锐电影导演秀,体现动感、活力、朝气
推广元素:
电视片强化动感、操控、新人类概念
强调动感的上市网络广告
上市背景:
以307、宝来为竞争对手
车型区隔已经明显
成功预热,
太久期待。
福特福克斯
2005年9月21日福克斯上市
来自斯柯达消费者的声音
论坛语言关键词搜索:
价格决定因素
性能易被认可
品牌借力大众
速腾明显比较
25—35区间
托
上海大众服务
性价比
内饰人性化
FSI+ ESP
性能认可
配置
价格
满大街跑
欧洲好车
一汽大众
速腾
品牌劣势
目前的论坛不代表全部
大部分人尚未产生期待
大部分尚无知觉的潜在群体
了解和探究大部分尚无知觉的潜在群体特征,以捕捉他们购车过程中的细节,突破全局。
已经在期待
不断扩大趋势
小部分的热衷者、炒作者、伪专家
目标:让更多的人产生购买行为的第一步
购买需求
信息搜集
品牌考虑
车型考虑
服务比较
购买
使用体验
1
3
2
从目标群体的属性入手,结合品牌自身特性确立沟通主题
通过强势的品牌曝光、有效的品牌沟通、生动的互动体验使斯柯达进入候选选择品牌列表
长远的目标:第一印象品牌、第一选择品牌
斯柯达品牌特征
思想性
前瞻性
创造性
***
平衡
全面
灵活
专注
人性化
睿智
魅力
奉献
将传统的尊贵和声望
与现代的创新和时尚
结合在一起的品牌生命