文档介绍：洽洽食品:实施战略性整合营销传播计划实施战略性整合营销传播计划EMBA项目中国,北京清华大学经管学院专题121世纪组织的营销本课程的目的以前,营销被认为是一种“艺术”,大家欣赏艺术,但是不能度量或者评价艺术这里我们遵循清华的传统,将艺术看成一门“科学”,可以被理解、管理和度量营销的基础—定义营销营销是一种社会活动,通过这一活动,个人或者群体通过制造、提供和相互间自由地交换商品和服务来得到自己需要的东西科特勒营销管理营销管理是计划和执行创意、产品和服务的概念、价格、促销和分销的过程,这一过程带来交换,,—偏好或者需要某种产品(产品组合)和服务的一组特定的购买者通过人口统计特征、地理特征、经济特征、生活方式、产品使用和行为的差别来划分对不同类型客户的营销企业对消费者B-to-C-营销者把产品或者服务出售给最终用户,通常属于最终个人消费者企业对企业B-to-B-营销者把产品或者服务出售给其他企业,这些企业再通过OEM或者进一步生产出售给最终用户客户是谁,营销组织A营销组织B营销组织C最终用户最终用户最终用户销售渠道(批发商、零售商、经纪人、其他中介)、欲望和需求需要-内在的要求。可能是生理方面的、功能方面的或者情感方面的欲望-能够满足需要的特定对象我需要一辆车,我想要一辆宝马需求-在有能力支付的情况下,-能够满足目标客户的需要和欲望的商品和服务-:收入、年龄性别等等企业:公司规模、收益、所属行业、采购流程等等地理特征当地的品味、风格、需要物流约束和法律限制心理学变量消费者:生活方式、同样特征的群体、价值观等等企业:企业文化、与上下游的关系产品使用情况消费者:购买目的企业:使用方法市场细分的考虑因素识别具有相似的需要和欲望的购买者群体规模必须足够大,才能为公司提供满意的回报同一群体中的成员的需要应该非常相似,且有别于其他群体的成员用于划分市场的标准必须与购买环境相关细分的客户群必须在合理的成本下“可到达”,客户所得和客户付出的比率客户选择那些他们认为能获得最大效价的产品收益成本效价,,功能上的效用,情感上的效用金钱成本,时间成本,精力成本,心理成本效价的考虑因素价格只是影响效价的因素之一仅采用低价的策略不是可持续的长远战略不同的客户群对于同样产品的效价的感受是不同的影响效价感受的因素可替代产品的供应和需求情况购买者备选方案“总的获得成本”:批发商、零售商、代理、经纪人等等营销传播渠道媒体广告:报纸、电视、网络等等公共关系、赞助、(宝马和梅塞德斯)提供同属一个大类的产品和服务(宝马和Honda)提供满足某种需要的可替代的解决方案(汽车和自行车)竞争同样的客户(汽车和假期),产品价格分销促销营销组合变量产品产品多样性质量设计特性品牌名称包装大小服务保证退货政策„„分销渠道覆盖范围分类地点库存运输„„促销促销广告销售力量公共关系直效行销„„价格标价折扣让利付款期限赊销付款条件„„“销售关注卖方的需求;营销关注于买方的需求。销售关注卖方如何将他的产品变成现金;营销关注于如何通过产品,以及和产品相关的生产、运输、使用等方面来满足买方的需求。”“营销是一个过程,使用一组工具和技术来认识市场和将市场中的各种类型客户所要求的现在和未来的价值定量化。”在大多数公司,营销的作用在于获取、组织和维护关于客户和潜在客户的数据和信息,并且策划或者管理对他们的持续的传播。市场营销部门的典型功能传播广告直邮公共关系事件/赞助促销销售担保物渠道管理拥有销售力量中介产品开发营销情报对客户和潜在客户的初级研究中级研究数据库分